到年底有某熟悉的机构来找我，说长老你能不能站在你的身份上给我们的投资人写几句投资箴言。我说“好啊，就四个字，活着就好”。妹子说长老你这是不是太敷衍了一点，你跟女儿国国王也这么短么？我说不是，投资20年越来越重要的感悟就都在这四个字里面。
没法给妹子继续解释那么多，但是想了想准备接下来有空的话在公众号里面把自己个人投资（非公司，资产管理和自己投资的风险偏好还是巨大的）失败的很多案例写下来。行业里面很多人都会反复讲自己的“成功案例”，似乎满市场飞的都是比巴菲特还牛的投资大师，但是经常也是一听战绩猛如虎，一看业绩零点五.......
投资成功可能是偶然的，但是投资失败一定要总结出点啥来，要不然不存档你这不白亏钱了么？谁生下来也不是天生就是100%胜率的选手，不都是一遍一遍在失败中学些总结过来的么？就连“投资之神”老巴最重仓的十个股票里面卡夫食品不也亏了40%，普通投资人能比干了几十年的老巴经验还丰富不成？
言归正传，讲这个系列投资失败的第一只股票：张裕B。
先看看亏了多少钱。
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我从2016年开始买入张裕B，至今持有9年，拿了9年分红以后当前成本14.49元，市价8.13元，亏损比例43.89%，亏损绝对金额114.6万元（港币）。曾经一度已经想把这个票直接割肉一了百了算了，但是后来思来想去还是留下来了：人总是容易忘记自己是个傻逼。很多时候忘了自己也有可能是个傻逼就很容易膨胀起来犯更大的错误，反正已经只剩146.5万市值了，不如把自己最傻逼的时候保留下来，时时刻刻能看得到提醒自己曾经犯过的错误更好。
9年前买入张裕B的理由我记得很清楚：
1，作为一个私募基金从业人员我选择并且倾向于买B股，因为B股目前只允许境外机构投资人和境内个人投资者进行投资，境内机构投资者无法参与，因此不存在有“老鼠仓”嫌疑的可能性（当然，我都按照监管法规和公司规定履行了提前申报和审批流程）。
2，那个时候消费品还是热门稳定抗周期波动的概念股，一直到今天也依然有很多老登是消费股的拥趸（至于很多人跟我一样亏成狗那是另外一回事儿）。
3，B股的价格当时是A股的50%左右，同股同权价格五折且高分红比率，你不能说我是个不看价值的赌狗吧。
4，我从前到后坚定持有了9年，你不能说我是个短线快进快出的赌狗吧。
5，酒类制品跟烟一样都算是“成瘾品”，我一直认为要投就要投擦边“黄赌毒”，黄是短视频、赌是棋牌游戏，毒就是烟酒，这都算是合法版的弱化版。
6，投资股票要投龙头，你就说张裕是不是当之无愧的国产红酒龙头吧。
六大投资理由在手，依然亏成狗。时隔九年再看，选择张裕B失败的原因有三个，就是这三个根子上面的原因导致6个理由完全扛不住，而且这三个重要的原因还真都不是财报上面体现的那么简单。换句更简单的话说叫做：财报只是这些失败原因的最终体现而已。
失败原因之一：作为一个情绪价值承载品，自己不敢重新定义行业，跟着洋人们亦步亦趋。
张裕去年业绩创下20年来新低，仅仅完成了年度营业收入目标的7成，最近4年蒸发了200亿市值。
中国酒业协会数据显示，2015年进口品葡萄酒的市占率是32%，到2020年的时候已经超过了50%。虽然张裕在这些年里依然保持了国产葡萄酒龙头的地位，但是对应的是整个国产葡萄酒的大盘子是在被不断压缩的。
在这种艰难的背景下，唐僧认为张裕并没有背负起国产葡萄酒龙头应该背负的责任，没有试图用中国葡萄酒的概念去重新定义行业，而是始终活在了老外的叙事当中。可是葡萄酒真的就只是一个“舶来品”“洋玩意儿”么？那当年的“葡萄美酒夜光杯”的诗词是怎么来的呢？
随着中国国力的不断发展，中国消费者对“西式审美”不断怯魅，不再盲目迷信“洋大人”的说法，不再“唯进口货是从”，国潮一浪又一浪。反观张裕选的路则是出海去收购：中国人不认国产葡萄酒，那我就去买南美的、法国的、西班牙的、澳大利亚的酒庄，通过自己控股的“洋酒”进口的方式来破局，而不是以国产葡萄酒龙头的身份去重新定义中国葡萄酒的“品质”和“优秀”，最终死在了永远的老外叙事当中。
你在别人制定的规则里战斗，怎么可能打败规则的制定者呢？规则制定者才应该获得更高的估值。
失败原因之二：作为一个消费品牌，品牌定位失误，自信心不足。
早年某次我作为股东在经销商（还是挺大一个）那里买张裕葡萄酒的时候（作为股东我已经够支持公司了），经销商给我的推荐词是：这是除法国葡萄酒以外最好的葡萄酒之一了。我当时就着急了跟经销商说“你这不是纯扯淡么？我算是明白张裕的品牌是怎么做砸了的了。现在物流这么发达商业这么发达，我又不是买不到法国葡萄酒。你跟我说张裕是除法国外最好的，那你跟我说说我为什么不直接买法国酒得了？”。
早年张裕的广告也是洋人出境，大鼻子老外俊男美女喝一口，然后说酒好，仿佛没有老外的背书就不敢说这个酒好一样。在股东们的强烈建议之下公司终于改了自己的SLOGAN，现在叫做“品过世界，更爱中国”，唐僧觉得这个新的提法就要远超原来的那些，但是也不得不说从公司管理层，到员工和经销商，恐怕还没有完全摆脱原来的品牌定位，自信心依然不足。
作为一个带着情绪价值的成瘾品，你自己都不敢说自己好，你还能指望消费者认同你么？
失败原因之三：消费场景拓展不足，舍不得脱下自己的“长衫”
唐僧自己吃饭的时候是喜欢喝一点的，但是喝的也不讲究。最开始买了张裕红酒的时候就是当餐酒喝，有的时候糖蒜就红酒，有的时候小龙虾就红酒，有的时候刀削面就红酒......然后就被股东群里的群友（到现在都不知道是公司人员还是单纯就是别的股东）加微信教育了，说我不尊重公司的红酒，更不尊重红酒这种酒。
我说“这就奇了怪了，我怎么就不尊重红酒了？我想吃啥吃啥的时候来瓶张裕的酒，难道不是对公司的酒最大的尊重？”
就非得沐浴更衣点上蜡烛来块牛排，牛排还得是三分熟不能是全熟的，然后拿着海马刀把瓶塞开了（螺旋盖的都不行，非要说橡木塞透气酒显得高级），倒进醒酒器里面醒好，在杯子里面转转看看挂不挂杯，最后小口抿才是对酒的尊重？
要我说这就是小资产阶级思想还在作祟的产物，首鼠两端，又想沉下去又脱不下自己身上的长衫，但是不幸的是在当下的国内年轻人越来越对“装逼行为”无感甚至反感，以后越来越没法在年轻人面前装逼，你越装逼效果就越差越跑不远。年轻人更喜欢的反而是五菱这种“人民需要什么，我们就造什么”的企业，这种企业才能出圈。
这就有点像扶贫的驻村大学生干部到了村里发现老大爷在干农活，就想着赶紧过去帮一把。但是在帮老大爷之前又怕弄脏了自己的手和脚，先小心翼翼的戴上手套和鞋套，然后再下地。你说这个帮忙的心是好的吧我也的确没法否认，但是你这活真的干的就不如不干。现在还在努力维护葡萄酒的“高雅”地位人的感觉就是这样子的。
喝酒的人才是大爷，就应该告诉所有喝红酒的人，你就应该想什么时候喝什么时候喝，想在哪儿喝在哪儿喝，想吃什么的时候喝就吃什么的时候喝。钱财是身外之物，酒更是身外之物，你在那一刻留下的快乐感觉幸福感觉才是真实的，所有的产品设计和品牌塑造应该是围着“酒为人服务”而不是“人要伺候酒”来展开的。
张裕就是做反了，或者意识到自己做反了，但是转向转的还不够快。这倒也不能只怪张裕一个公司，很多上市公司就这个“喜欢装”的操行，迟早都要被淘汰了的。
不过亏40%这件事情我倒也不是不能接受，天下岂有不打败仗的将军？共和国那么多元帅大将，谁身上还没有几个弹伤？谁还不是枪林弹雨尸山血海里面爬出来的？往远了看这40%多的亏损也无非就是个弹伤而已。所以你说我面对急跌和亏损的时候不慌，那是因为我见过经历过更大更惨烈的场景（不只是张裕），每一次只要你还能活着，还在学习和进步，你就能回来，无一例外。
有的时候遇到点小事情小波动我不爱说，不是因为我慌了我不告诉你，而是从我内心深处我从来就没觉得这些事情是多大的事儿。
死生之外，皆是擦伤。活着就好，活着就能回去。