文/姚斌
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本文的标题“通过知识获得回报”来自哲学家卡尔·波普所著的《通过知识获得解放》的启示。波普认为，艺术学院往往忽略了为知识而奋斗或通过知识而解放的历史，忽略了科学观念的历史。结果，它导致了心灵的贫困和心胸的狭窄，甚至它导致了漠视价值的可怕倾向。而要摆脱这种困境的途径之一，就要重新唤起对知识的惊奇感，唤起对书籍的依恋感；否则，知识就有停顿的危险。
弗雷德里克·科布里克在他的《大钱》一书中提出了识别公司的四个关键因素BASM（即商业模式、假设、战略、管理）和投资“七步走”法则（即知识、耐心、纪律、情绪、投资期、市场时机、基准指标）。而其中的“知识”就是七步走的核心。在投资领域，知识越多意味着理解越多，就越有信念和信心。但当更多的知识不一定带来的理解时，这往往又是一种警示。
■ 渊博的知识带来巨大的财富
科布里克告诉我们，必须学习如何识别一家卓越公司，学会如何识别一个未来的赢家，学会持有它们的股票，然后创造财富。所谓的赚“大钱”是指通过拥有一家卓越公司的股票，并依靠洞察力和耐心长期持有，最后赢了10倍、25倍、100倍甚至200倍的投资收益。
科布里克的的个人经历决定了《大钱》这本书是一本“选股指南”。2005年8月，谷歌庆祝上市一周年，其股价约为刚上市的4倍，看跌和看涨的人都很难理解这个价格。大部分人对其思考都使用一些证券分析的基本方法，但皆未涉及BASM关注的核心问题：谷歌只是一个热门产品，一只热门股票，还是一家值得关注和拥有的卓越公司？不可避免，随着谷歌的壮大，它将进入应对外部竞争的阶段，而竞争是所有潜在卓越公司都必须面对的关键问题。面对这种情况，科布里克认为，BASM可以帮助我们确定如何跟踪谷歌的进展，并判断它是否属于卓越公司的行列。
卓越公司都有商业模式。概括起来就是，公司将如何发展，如何盈利以及如何保护自己免受竞争对手的侵害。在信息时代，学会识别真正重要的信息至关重要。这些相关信息被科布里克概括成为四个关键因素，即BASM。事实证明，专注于BASM的投资者最终成为获益最大的赢家。科布里克将公司收益视为创造股票投资收益的“金蛋”，而把BASM视为下金蛋的“金鹅”。
在投资里，人们总是试图预测短期市场走势，并将对优质股票的投资建立在高风险之上，这一策略几乎总是导致卓越投资失败。情绪影响以及缺乏对学习内容的指引，是投资者普遍面临的问题，这些也常常阻碍投资者的投资行动。而所有伟大的投资，其核心都是用知识代替情绪，并通过建立正确的知识体系来赚大钱。
科布里克发现，如果熟悉一家公司的首席执行官（CEO），就越能推断出他或她面对新状况的反应。当我们可以识别出优秀的CEO，同时理解最佳公司的商业模式时，将会变得非常富有。这一套投资要素明确的投资系统是大多数优秀投资者通过他们的实践总结发现的。而通过BASM，又可以进一步辨别和预判出那些能为投资者创造巨额财富的公司股票。
德国心理学家格尔德·吉仁泽认为，简单的经验法则拥有巨大的效能，会为我们提供了一个可选方案。经验法则并不愚蠢。在一个充满不确定性的世界，简单的经验法则比精确的计算，更有助于我们做出好的决策。聪明的投资者会感受到，与一般的规则、书籍或文章相比，他们从成功投资者的经验中学到的东西更多，受益更大。这就是一个伟大的故事，但有时这就是全部。
多年来，有很多投资者在早期适当的时间购买过施乐、微软、美敦力、家得宝等优秀公司的股票，但多数投资者过早地获利退出，错过了仅凭几只股票或一只股票致富的机会。当某些事件发生导致整个市场走低时，无数投资者逃离市场，只知道简单地抛售这些优质股票。
如果我们没有真正了解最初如何识别出微软、家得宝、戴尔、耐克或麦当劳等公司，我们又如何识别下一个这类公司？麦当劳既没有发明汉堡也没有发明快餐，耐克也没有发明跑鞋，但它们都成为行业领导者。同样，微软没有发明计算机操作系统、文字处理软件和电子表格，但它却成为所有这些产品的领头羊。家得宝并没有发明五金店或零售业，戴尔也没有发明计算机。不仅如此，在它们起步的早期，它们都不是所在行业的领先者，它们都是后起之秀。这些案例生动有趣，可以帮助我们认识到是什么让一家公司及其股票成为巨大财富的潜在来源，从而让投资者致富。
商战永无止境。西尔斯曾经是美国零售业之王。分析师在20世纪70年代曾经预测西尔斯的行业龙头地位将维持很长时间。但他们不仅错了，而且错得很彻底。西尔斯的衰落和沃尔玛的崛起都与商业模式和管理直接相关。如果只是研究它们各自发布的战略的关键要素、管理层的行为以及商业模式的主要部分，而不是机械地推算收益趋势和盲目相信分析师的研究，一切都是显而易见的。
优秀公司并不局限于哪个行业或哪家公司。优秀公司一段时间来自科技行业，另一段时间又来自零售或媒体行业。有时同一个行业里的优秀公司表现非凡，而其他公司的表现却停滞不前。大多数时候，一家公司是经营药店还是从事软件服务并不重要，关键在于它是否拥有巨大增量市场的机会，以及是否有抓住这次机会的BASM。历史确实告诉我们，哪些公司为股东赢得了巨大的收益，并揭示背后原因。每个投资者都需要这样的历史视角，以帮助投资者在未来几年辨别出伟大的投资机会。那些想知道谷歌将如何发展的投资者，如果他们能理解早前的头部搜索引擎公司的历史，并专注于它们的发展轨迹和商业模式，那么他们对谷歌的投资将会更成功。
商业领域与军事、国际象棋的领域一样，所有伟大的举措都具有可重复性。公司的产品和服务或许不同，但商业模式可以基本一致。为了可以在下一次胜出，投资者需要理解那些过去反复出现的特征。有一点是确定的，即卓越公司的管理者理解赢家的商业模式史，最好的投资者同样如此。
成就卓越的经理人和战略家是真正有远见的人，他们通过过往经历总结经验教训，并在形势严峻时坚守自己的承诺。例如，耐克在应对内部的竞争过程中，在其领导人菲尔·奈特的带领下赢得竞争，并成为运动鞋行业龙头。在比尔·盖茨带领下的微软战胜了早期在电子表格领域占据约70%市场份额的莲花公司。晚于康柏成立的戴尔，在康柏看似不可被战胜的情况下崛起成为电脑行业的领军企业。这样的事情一再发生，只是公司名字改变了而已。互联网大战时，最后的赢家在很大程度上取决于BASM。互联网改变了我们的生活以及做生意的方式，想要在互联网行业取得投资成就，就必须理解其他公司做不到的事情为何eBay 、亚马逊和雅虎可以做到。
历史一直在重演，而这正是通过股票赚得巨大收益的优势和秘密所在，如果我们能够识别出那些不断重新上演的事情，我们将能遥遥领先多数投资者，这条原则同样适用于赢家和输家。专业投资者确实存在固有优势，但个人投资者的优势远大于此。这个世界充满了机会，只要我们简化并专注于我们所需要的特定知识，就能发现机会。知识带来自信，再加上一些法则，就能带来巨大的财富。
■ 商业模式与可重复性成功
莫仕（Molex）是全球电子行业领先的连接系统提供商，设计并供应超过10万种连接器产品。莫仕于1972年上市。早在思科出现前，它已经创造了思科式的增长传奇。因此，上市不久后，其股价就上涨了200倍。莫仕的管理和经营在某些方面与思科相似，正因为如此，科布里克便看到了它未来的可能模样。他认为这是最佳案例之一，莫仕印证了过去的经验确实可以帮助投资者识别未来的优质股票。对于大多数个人投资者而言，只需要关注BASM和那些有助于公司更优秀的因素即可，只要做到这样，就可以轻而易举地做好技术领域的投资。
一直以来，并不缺少好的技术，但伟大的技术公司却不多。技术可以看作是进入争夺客户和市场份额游戏的“赌注”，而BASM可以看作是获胜公司能够取胜的路径。与其他行业的公司一样，优秀技术公司的BASM四个因素均排在行业前列，以确保公司股票具备持续盈利能力，这一点对股票投资至关重要。莫仕是关于BASM中的“A”即“假设”的最佳案例。莫仕预判到了电子连接器的未来前景，这预判对公司取得成功至关重要。在此之后，从汽车、录像到百事可乐自动售货机，使用电子连接器的产品迅速增多，这对莫仕而言意味着巨大的机遇。
出色的公司通常不局限于为小众市场提供服务，而是能准确地选出潜力巨大的产品或服务领域。如果通过近距离观察电子连接器产品，可以得知，要制造这样的电子连接器，首先生产工艺必须非常专业、精细，其次产品的不合格率必须很低，最后还要具备成本优势。当时安普才是这一领域的领导者，是最大也是最成功的电子连接器制造商，但它后来却成为泰科旗下的一个子品牌。科布里克那时认为莫仕的增长比安普更快，是该领域的创新领袖。
科布里克阅读有关莫仕的文章，理解它的商业模式、假设、战略和管理实力（即BASM）。科布里克在这方面拥有大量的知识。知识越渊博，信心越足，两者都是赚大钱的必要条件。对科布里克而言，获取相关知识是早期投资成功的关键，这也是他总结的成功投资七步走法则的第一步。
莫仕需要如何做才能重复产品循环、持续创新并获得合同订单？莫仕拥有三个最重要的条件，而当一家公司想成为赢家时，这三个条件是必不可少的：①从其他有价值的竞争对手那里夺取市场份额；②拥有巨大甚至开放性的市场机会；③知道如何锁定客户并与客户密切合作。世界发生诸多变化，这也促使电子连接器这个新市场成为巨大的市场，并推动这一市场迅速增长。
科布里克非常喜欢管理，这是深入了解的第一步。自成立以来，莫仕一直由家族的经营。家族式企业经营管理很少能够延续到第二代，更不用说第三代了。研究显示，只有4%的家族企业可以传到第三代。而莫仕至今仍是家族经营，并且非常成功。
对于莫仕的商业模式分析，其核心是在避免债务的同时尽可能地盈利，并且非常重要的是，莫仕重视与客户的密切合作关系，预测并满足客户的需求，甚至超出客户预期。这使得莫仕尤其擅长设计最适合客户需求的最佳产品。与客户合作，并在这项重大活动上投入大量精力、时间和金钱，这是该行业成功商业模式的核心。通过莫仕学到的知识，也帮助了科布里克后来通过投资思科获得成功。因为他认识到商业模式和管理层执行力的重要性，这帮助他在计算基于网络与交换领域发展早期将思科从诸多同类公司中识别出来。
通过莫仕赚钱的投资案例表明，知识与财富相辅相成。尽早学习知识这些成功的关键因素，会使我们早日具备筛选明日超级股票的知识和信心。成功的投资者从学习知识开始，其拥有的知识越多，赚的钱就越多。市场和股票总在波动中，而知识就是我们所拥有的重要资产。知识带来信心，而信心是让人们在股价承压时仍然坚持持有的关键因素。正因为投资者拥有信心，在市场下跌时他们反而买入更多股票，而那些对自己所持股票不了解的投资者则会由于恐惧和知识匮乏而情绪化地抛售股票。知识会降低风险。当我们拥有更多的知识时，我们敢于投入更多的资金，从而获得更大的收益。因此，要了解我们所拥有的，明白我们为什么拥有它。
投资就像生活中的其他领域一样，其成功往往取决于知识。就莫仕而言，简单的分析和常识为科布里克提供了赚大钱所需要的知识。莫仕公司的股票也曾经大幅调整。由于科布里克了解这家公司，于是他利用市场的看空情绪，在短时间内逆向买入了大量莫仕股票。随后莫仕的股价翻了4倍，接着横盘了一段时间后，又再翻了3倍。没有一只股票可以一直直线上涨，股票的市场行为常常会过度影响那些对自己所拥有股票缺乏足够了解的人，导致他们无法遵循正确的买卖纪律。
多数科技公司通常只在最初的几年做的比较好，它们迅速崛起又快速落伍。持续的成功正是卓越公司的与众不同之处。出色的商业模式带来可重复性的成功，让企业卓越长青。
■ 寻找、买入并持有卓越公司
著名的数学家、价值投资者爱德华·索普根据二十一点开发了一套专有体系以打败庄家。在很多行业的公式中，一套专有体系就像是公司击败庄家的等价物，可以使公司运营得更好，实现更高利润与增长，推动股价上涨，进而打败竞争对手。管理层规划实现盈利的战略和商业模式，且在落地过程中，只有当每个细节都执行到位时才能真正实现盈利。对此，投资者了解得越多越好。知识可以帮助我们找出落后公司和卓越公司的区别。
伟大的成长故事来自那些拥有巨大市场和需求，并且做得更好的公司。很多小公司通过这种方式，最终成长为为大公司。与之相比，那些定位于小众市场的公司，由于市场的限制很难发展壮大，结果常常是被大公司收购。
1961年，雷·克罗克收购了麦当劳。当时美国已经有很多快餐连锁店，但没有一家公司成为投资者的长期投资对象。麦当劳创建并沿用了一套优秀的运营体系。麦当劳并未开创一个新市场，而是进入一个已有的市场并做得更好。正是麦当劳的卓越、创新的体系，让它做到了别人做不到的事情：保证所有汉堡的品质始终如一，并且每一天每一家商店的味道都是如此。这是连竞争对手都称赞的伟大之处。克罗克将麦当劳早期的行业领袖成就归功于所建立的体系。截至1979年，温蒂汉堡所占的市场份额为8%，汉堡王为11%，而麦当劳却高达35%。这是卓越公司之所以卓越的范例之一。
但是，要识别出像麦当劳这样的卓越公司并非易事。为此，科布里克才建议进行更多的阅读和研究，毕竟知识越多越好。然而，有时候事情就是这样简单，研究的目的就是寻找那些能够产生可重复性的成功以及抬高专业壁垒的因素。就莫仕和麦当劳的案例来看，它们的商业模式所构建的体系正是这种因素，再加上富有想象力的管理，通过这些我们可以知道它们想要获胜的决心，并判断出它们可能会取得成功。
任何一家公司都可能生来就有成就伟业的潜力。但在经历考验前，我们无法知道它的表现。因此，我们就要进行观察、研究，然后决定是否投资它。卓越公司的卓越之处在于商业模式的灵活性，并且它们能在不断变化的条件和竞争压力下反复取得成功。因此，优秀投资者需要尽可能了解一种商业模式中的内置灵活性。这正是投资者追踪英特尔、微软和家得宝时需要关注的内容，也是投资者在竞争对手试图打败谷歌时追踪谷歌需要关注的要点。
卓越公司的增长可能放缓，其业务会变得更成熟，但它们会不断适应市场并最大化机会。施乐与其说是一家卓越公司，不如说是一家只拥有一个卓越产品的公司。实际上，它并未采用自家研究人员开发的大部分技术，它没有建立以技术为中心的企业文化，而这本可以产生巨大的差异。虽然施乐就像任何一家热门的科技公司一样受到追捧，但要记住，这种商业模式最终都失败了。这种商业模式不具备可重复性。
由此可见，不要投资于产品，而要投资于生产产品的流程和带来收益增长的金鹅，这只金鹅由BASM定义。卓越公司由4个属性界定：商业模式、假设、战略和管理。投资者需要做的就是学习了解那些可以发展自己并掌握自身命运的公司案例。事实上，能够称得上卓越的科技公司并不多。但即便如此，一个人也应该始终寻找、买入并持有卓越公司的股票。