“要建立良好的信任，需要20年，但要毁掉良好的信任，只需要5分钟。明白到这一点，你做人处事就会有很大的不同。”
——巴菲特
《投资常识：要想知道什么是护城河，先得知道什么不是护城河》聊过6条护城河：品牌效应、网络效应、规模效应、高转换成本、专利或技术壁垒、独占稀缺资源（采矿权、支付牌照）。
品牌效应虽然放在首位，但在今日全民短视频、人人都是自媒体的传播环境下，我愈发感受到，品牌效应本身不是天然最强或最弱的护城河，这完全取决于品牌的“深度”与“广度”。
如果品牌已经深深扎根用户心智，占据广大的心智份额，且有强大的产品力、创新力和服务支撑，就是最强护城河。
如果品牌只是靠短期营销或噱头，高定价、高毛利，差异小，管理团队不思进取，没有真正的产品和服务支撑，就是最脆弱的护城河。（参考：投资消费品：差异小、毛利高、定价高，本身就是一种原罪）
最近闹得沸沸扬扬的罗马仕充电宝爆炸召回事件，这家2012年成立的公司，经此一役，短视频狂轰滥炸以后，13年的品牌积累，基本完蛋，即便非常诚恳地召回了49万个充电宝，但都无补于事。
我查了一下这家公司的历史，发现2019年就发生过很小规模的爆炸事件，由此可知，这是一家企业文化里对质量安全不重视的公司，死得不冤，幸亏不是上市公司。
与此同时，另一家品牌安克反而选择了自爆，主动全量召回71万个充电宝（还没有爆炸事件），提供了三种补偿方案供用户选择。一是全额退款；二是升级换新；三是安克商城代金券（原订单金额+50元）。
这次充电宝的行业事件，跟2013年的白酒塑化剂是同一类事件，爆炸只会激发用户的安全感，最终只会倾向于买大牌买安心，最大受益者最终会是安克小米华为，恰如2013年的茅台五粮液泸州老窖、2008年三鹿奶粉后的伊利蒙牛。充电宝是刚需、喝白酒是刚需，喝牛奶也是刚需，都犯错=都没有犯错，结果就是头部化，中小品牌信任感差，逐步被淘汰。（参考：抄底就是伟大公司遇到了可解决的问题）
投资的风险往往来自于你不知道风险来自于什么地方，看十年的话，汽车一定会出现召回事件，无人驾驶的智能电动车一定会出现舆论危机，这就很考验团队的危机公关处理能力，这对华为小米比亚迪都不是问题，但对零跑小鹏这种非大牌，可能一次就得要命，光大规模召回就有可能现金流撑不住。
巴菲特偏好投资以品牌效应为护城河的伟大公司，比如苹果、可口可乐、喜诗糖果、吉列剃须刀、卡夫亨氏等，这有时代性的因素在里面，在2000年以前，品牌效应几乎是最强大的护城河，因为那时候还没有平台公司，这是一个陌生的概念。
在我看来，除了极个别有超级品牌效应的消费品外（茅台、可乐、大疆等），绝大多数品牌的护城河都不够强，都不如平台效应、规模效应强。
农夫山泉水的品牌足够强大吧？但去年的舆论危机事件，足足让他的销售额掉了30%，而且还没有恢复。这件事猝不及防，另一家竞对公司的创始人离世了，导致我的品牌陷入危机，销售额掉30%，这找谁说理去？
说句极端的，如果不是因为美团外卖有极其强大的平台效应，就这几个月的舆论危机，美团早就倒闭了，而实际上他还是维持着60~70%的市场份额，原因很简单，再喜欢东哥的人，都会发现用京东点外卖，既没有喜欢的餐厅、送来的速度又慢，这种体验差距，是不可接受的。
如果要评中国最讨厌的企业CEO，黄峥、王兴肯定榜上有名，如果他们做的是差异化小的消费品，这种口碑，企业就没有做好的可能性。最典型的就是最近曾经做背背佳、小罐茶的杜国楹做了一款无糖茶，大概率很难成功，他的口碑在互联网太差了。消费品本身就是一个差异化很小的类目，如果把美誉度搞坏的话，基本都会被消费者抛弃。
不过，我更喜欢的企业，是以平台效应为护城河的平台品牌，他既有强大的平台效应为护城河，也有品牌效应一样的美誉度，在没有竞争的时候，他享受超级品牌一样的待遇，出什么新品，消费者就买什么，因为消费者对他有足够的信任，但一旦面临残酷的竞争，他还有强大的平台效应来抵御竞争。
这里的典范，就是苹果、微信、贝壳找房（其实链家口碑很好，只是绝大多数人都不买房，会将高房价的仇恨转移到链家上），而美团、拼多多、滴滴只有平台效应，没有品牌美誉度，而茅台可乐，只有品牌美誉度，但没有平台效应（他们也不需要）。
苹果能让全球最有钱的30%的人都深爱自己的产品，品牌溢价极高，iPhone售价远超安卓机，但消费者依然愿意为之买单。我们看十年的话，科技电子行业永远不缺新想法，无论是智能电动车（我一直觉得，库克放弃造车，错过了一个再造苹果的机会，参考：科技考古：为什么革新者总是苹果？以及苹果为什么放弃造车？）、VR/AR眼镜（Vision Pro证明了苹果有最好的产品力，只是这个市场还没有需求）...
苹果的用户愿意相信他会追求最极致的用户体验、愿意相信他极端保护隐私，这种信任的价值是非常高的。苹果出什么，他们就会买什么。
微信也跟用户建立了这样的品牌信任，我们以前在微信生态创业，会刻意把产品的主色调做成跟微信一样，原因就是我们发现，中国的大众群体非常信任微信。现在很多人愿意使用微信输入法，就是因为相信他不会像搜狗输入法一样，收集甚至出售我们的隐私。
在零售行业，胖东来、山姆、Costco也算强信任的品牌（淘宝的溃败，是从被拼多多抢走了“便宜”的心智认知开始的），这种渠道品牌建立了一种非常强大的信任，就是消费者相信你就是在这个品质下的最低价，不会坑我，不会把2000块的茶叶当成2万卖，美国人都相信Costco的加价率只有10%，而事实上也确实只有10%，既不需要讨价还价，也不需要等待大促，你现在买就是最便宜的。也正是因为这种信任的存在，Costco推出自己的自有品牌产品Kirkland的时候就大获成功。
巴菲特在2019年2月接受CNBC采访曾反思投资卡夫亨氏的失败： “在某种程度上，卡夫亨氏的护城河已经被像Costco的Kirkland品牌、沃尔玛等零售商的自有品牌产品所侵蚀了，Kirkland品牌和亨氏一样好，但价格便宜30%，而消费者选择了相信零售商。“
在我看来，中国除了茅台、五粮液、泸州老窖、华为、大疆、片仔癀、同仁堂（这个品牌快被南京同仁堂损害完了，看十年的话，应该是无能为力，因为是两家不同的公司，唯一能做的事情就是把南京同仁堂收购，要不然只会一同走向衰亡，参考南极电商）、云南白药、东鹏特饮等品牌有极强的品牌效应，其他绝大多数品牌的差异性都太小，而定价跟毛利又太高，看十年，都不稳健，我都不感兴趣。（参考：投资消费品：差异小、毛利高、定价高，本身就是一种原罪）