"评估一个企业最重要的决定因素是提价能力。 如果你有能力提高价格而不会把生意输给竞争对手， 那你就拥有一个非常好的生意，如果你在涨价10%之前还需要祈祷， 那你的生意就很糟糕"。
——巴菲特
学市场营销的人都知道4P营销理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
时至今日，他都是最本质、最经典的营销理论。但我一直都认为，这4个P是有顺序的，而且，更本质的顺序，应该是价格（Price）> 产品（Product）。
我以前是一名产品经理，也是一名产品主义者，产品不好的公司都是走不远的，但产品好，营销不好，也一样糟糕。把价格排在产品前面，是因为价格因素在商品社会里是首位的，即便牛逼如乔布斯，在1983发布了定价为9995美元的Lisa电脑（如果考虑到通货膨胀，今天的价格相当于20807.06美元，大约是14.5万元人民币），也一样卖不出去。2007年的iPhone，最后的火爆也跟因为把价格从599美元降到399美元。
小米模式往往都是先定价再定产品，在没有看到小米产品的价格之前，你都不好判断他会不会爆，21万的Su7是好产品，但31万就不是，23万的Yu7是好产品，33万就不是。
老巴的股东信经常提到 Pricing Power，中文被翻译成定价权，这是不准确的，更准确的应该是提价权。
定价权和提价权是两个概念。 定价权是基于公司产品成本和公司在行业的竞争地位，拥有对产品定价的能力，能够摆脱按原材料成本定价或者不惧怕竞争，不用跟随竞争对手降价。
提价权，是在定价以后，进行产品价格提升的权利，检验的是用户对产品价值的充分认可，能够无限逼近价值创造本身。 两者相比，提价权是比定价权更牛逼的权利，只有拥有绝对霸主的市场垄断地位，且所做的事情对消费者日常生活影响巨大的公司，才拥有这样的权利。
我举一个极端的案例，如果世界上有一种药，可以让你药到病除，商业模式按照你资产的1%定价，那么这家公司将会成为世界上最赚钱的公司。为什么，因为患者乐意，如果你是一个1000亿美金身价的顶级富豪，但不幸患上绝症，但只需要花1%的资产价格，也就是10亿美金换得药到病除的权益，那有什么不乐意的呢。
我们去看老巴的几个投资标的：
1、苹果
“苹果对消费者的影响是很惊人的。我能很清楚地看清苹果在行业内的竞争地位，以及它的竞争对手、竞争强度。消费者在家具店买电视时，价格是尤为重要的。如果三星电视打九折促销，顾客会把商场堵得水泄不通。在手机市场里，光是价格吸引不了消费者的，但是在其他市场里价格是可以吸引消费者的，消费者要的是好产品，不是便宜的产品，顾客忠诚度的影响是很大的。苹果做出的产品会改变人们生活的方方面面，这是非常宝贵的，何况能影响到八岁的小孩、八十岁的老人”
自 2007 年推出以来，苹果 iPhone 的价格在全球范围内上涨了 80% 以上。iPhone 价格比世界多个国家的通货膨胀率高出 26%。这意味着，购买最新款 iPhone 的实际成本比第一款高出了 154 美元。
大屏的苹果能加价、大内存的苹果能加价、全面屏的苹果又能加价、多一个摄像头继续加价，这就是苹果。未来把刘海屏去掉还能继续加价。
手机是人类大脑的延伸，在现代社会，没有手机，寸步难行，我们每天有4、5个小时都花在手机上，这么一台设备，他的价值含金量是极高的。同时，AppStore又完全隔绝了竞争。
799美金的iPhone对于平均时薪20美金的美国人来说，比中国人买红米还便宜，美国人没有理由不选购苹果，而跑去买三星跟摩托罗拉。而美国单一一个市场，就占了他50%的净利润。
苹果既能守住定价权，又能够通过不断做厚用户价值，比如提升AI的能力、提升健康检查的能力，继续加价，这个加价的幅度，会跑赢通货膨胀。（参考：段永平昨天又开始买入苹果，苹果到底强在哪里？值不值得抄作业？）
2、喜诗糖果
“1972年，我们买了喜诗，喜诗每年以每磅1.95美元的价格，卖出 1600万磅的糖果，产生400万的税前利润。我们买它花了2500万。我和芒格觉得有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价钱卖出去。每磅30分的涨价，1600万磅就是额外的480万呀，所以2500万的购买价还是划算的。”
在巴菲特买了喜诗后，每年都在12月26日，圣诞节后的第一天，涨价，而且涨价后销量不掉。加州人就是这样喜爱喜诗糖果，以至于到了不可救药的程度了，这也是喜诗糖果能够不断涨价的根本原因。
“你能想像，在情人节那天，喜诗的价钱已经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在情人节的时候回家，递给你女朋友6块钱的其他牌子的糖，说，‘亲爱的，今年我买的是廉价货’？这绝不可能行得通！”
价值投资要赚钱，一定是依赖于所投企业在未来越来越能赚钱，我们思考的第一个核心问题就是他的利润增长来自于什么地方，实现的难度如何，风险如何。
喜诗的利润增长来自于加价（既无法扩展到东海岸跟其他国家，也无法提高销量，因为他是礼品）；可口可乐的增长来自于全球化扩量跟提频（可乐能够加价，但还是选择先不启动这个大杀器，等销量增长停滞以后，才开始涨价，中国市场是从3块涨到3.5块）；苹果的增长来自于加价、提升数字服务比例。
目前全球化的速度比以往都要快，一家公司很容易完成全球化的扩张，几乎所有的企业，增长到最后，销量的提升都是非常困难的，如果企业没有提价的能力，都很难跑赢通货膨胀。
拥有提价权需要拥有两个条件：其一是拥有市场垄断地位；其二是可以不断做厚价值，这个商品对应的需求对消费者而言，非常重要，占他的收入比重很低，他愿意花更多钱去购买。
腾讯、茅台、爱马仕、迪士尼都符合这两个特征。
你说腾讯也没有收我的钱啊，腾讯主要是收广告商的钱，每当腾讯通过某种技术（比如AI大模型）提高了广告的ROI，他能够把这部分价值创造转化为利润，拿走90%的毛利，剩下10%给广告主，在腾讯投广告的人也很乐意，因为只有赚钱，他才会继续投。
世界级的广告巨头都拥有这种提价权，无论是谷歌、Meta、还是抖音/TikTok。
如下图Meta，他的广告均价是一直在提升的。AI 对 Meta 广告业务已经形成了：广告投放效率提升→广告主 ROI 提升→CPM 定价增长→Meta 广告收入提升的正循环。谷歌的CPC（按点击付费）定价也是一直在提升的。
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迪士尼乐园也是如此，香港的迪士尼近年来终于盈利了，原因就是跑通了“增加乐园设施->提价->增加乐园设施”的正循环。迪士尼比宋城演艺的生意好很多，因为前者是有复购的，后者是一次性的，一次性的生意普遍都是烂生意，获客成本会吃掉你所有的利润。
茅台就更不用说了，如果你真的能看十年的话，茅台的消费人群，是价格不敏感的，1500，2000还是2500，对他们来说，是没有区别的，一个会喝2000块一瓶的酒的人，2500对他来说是一样的。当然，现在已经连续几年消费萎缩，在这个阶段加价是不合适的，但中国的经济不会持续十年一直差下去。如果真的出现黑天鹅，那茅台也是消费品里面最抗跌的才对。
美团外卖与滴滴打车，他们的未来利润增长都不太可能来自于挤压商家，提高抽佣，只能像可乐一样提高订单量，要么是渗透更多品类，比如美团做闪购，滴滴做顺风车、货运；要么是全球化扩张，去更多国家送外卖、做打车。
他们两之所以没有提价权，直接原因是社会主义国家不会允许基础民生行业被欺压外，更根本的问题还是他们没有给商家、司机做价值增量，你不是从给商家赚更多钱中抽取更合理的利润，商家的订单还是周边3km那些人，你抽佣多了，他收入就少了，是零和博弈，不是正和博弈。他们不像腾讯、拼多多，如果腾讯将广告的ROI从1.5提升到2，那腾讯就能通过提价多赚钱，商家因为ROI高了也能多赚钱，大家都乐呵呵（当然，一般情况下，都是腾讯赚走了，但至少广告商不赔钱）。
所以，“提价权”比“定价权”更重要，前者检验的只是市场支配地位，而后者检验的是价值认可度，你能够给用户创造更大的价值，又有强大护城河锁死竞争，你变得更加赚钱是理所应当的。