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相信最近大家都关注了在上海试行的垃圾分类方案，其要求市民自觉把垃圾分为可回收垃圾、有害垃圾、干垃圾、湿垃圾四类，一旦违规，罚款50元以上200元以下。
方案一出，引起了无数的吐槽（当然还有无数的段子与国民神器表情包...），一时间大家都不懂如何倒垃圾了。恼怒与搞笑之余，我更愿意从认知的角度去看这件事——为什么这次的垃圾分类方案会引起如此大的不满？
因为是要从「认知」的角度去看，所以其他的影响因素就先排除了，比如说大众共识往往是短视的，无法看到垃圾分类实行多年后带来的好处，只会看到现行方案带来的麻烦；再比如说方案的仓促与对市民意见的不尊重等等。本文只专注于「认知」。
一想起垃圾，你会联想到什么？吃完的、喝剩的、厕所里的、厨房里的...垃圾其实无法准确定义，是一个相对概念，对你而言失去价值的东西就是垃圾（emm，Maybe很多女生觉得前男友就是辣鸡）。我们再进一步，经过多年的教育以后，我们可以把垃圾分成哪几类？是可回收垃圾、厨余垃圾、有害垃圾等。
可回收垃圾这是一个很清晰的概念，指的是适合回收与循环利用的垃圾。当然，在大众的认知里没有那么复杂，可回收垃圾就是可以卖给收破烂小哥赚取零钱的垃圾，相信大妈们比你们小年轻要清晰得多，所以群众对可回收垃圾这个概念是完全没有认知障碍的。
其次是厨余垃圾，这其实也很好理解，厨余垃圾的命名也是基于「场景」的——在厨房里产生的垃圾就是厨余垃圾。这个定义虽然有一些模糊，但优势很明显，就是大妈们认知没有障碍，我往厨房里放一个垃圾桶，厨房里产生的垃圾扔里面就是了，咱也不管那么多。
最后就是有害垃圾，这认知起来就有些障碍了，大妈们普遍没有受过很好的教育，也缺乏环保意识，有害垃圾又不能卖钱，她们还是比较难理解什么是有害垃圾的，有一定的教育成本。但这个概念确实很重要，这个教育成本是值得的，况且一般人家里的有害垃圾种类也比较少，无非就是电池、杀虫剂、灯泡、药品等等，教育起来比较简单。
以上就是群众对垃圾分类已有的认知，但上海市政府却要逆其道而行之，硬生生地塞了两个她们从来没有认知过的概念给她们——「干垃圾」与「湿垃圾」：
「干垃圾」——指除有害垃圾、可回收垃圾、湿垃圾以外的垃圾
「湿垃圾」——指易腐的生物废弃物
首先，两者的命名就很糟糕，群众对「干」与「湿」的认知很简单，「没水」的就是「干」的，「有水」的就是「湿」的，但事实却不是这样，你很难想象瓜子壳无论多干，都属于「湿垃圾」；纸巾无论多湿，都属于「干纸巾」，这就是上海群众痛苦的根源，你丫不按常理出牌，破坏我建立了几十年的认知。
好了，案例说完，说回产品，十年前产品届的大牛俞军老师在《产品经理12条军规》中明确提到：用户是很难被教育的，要迎合用户的认知，而不是改变他们。
我们现在很多产品经理追求「Think Different」，总爱发明一些新的概念，用户的认知的是「刷新」，你偏偏要叫做「重新加载」；中国用户明明最熟悉「红包」，你偏偏要让他开「福袋」。好的产品经理应该专注于产品最独特的价值，除非迫不得已，绝不发明新的概念，其余的应该遵循用户的认知，有时候甚至要向国民级产品看齐，即使国民级产品有时候是「错」的，但用户的习惯已经被它培养起来了。比如你问我「发布」为什么要用圆心的加号，这不是很丑吗？emm，我也觉得，但很无奈，微信已经培养起来这种认知了，不相信的话可以多看看微信的界面。
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