“零售业是个艰难的行业。我在投资生涯里，见过不少零售商一度有着高增长率与净资产回报率，可转眼间业绩暴跌，甚至破产，这种‘流星现象’在零售业内比制造业、服务业更为常见 。零售企业得时刻保持精明，毕竟对手会迅速复制并超越你的创新，消费者也总被新商家吸引。在零售领域，一旦销售下滑，就可能走向失败 。”
——巴菲特
前天一个投资朋友打趣说，东哥打仗怎么一脚踢美团的裆部，在美国可不能这么流氓。
我说，那还是说明你既不了解东哥，也不了解中国这片土地，能在中国做到第一的玩家，往往在全世界的竞争力都是超强的，我们以前做互联网，竞争对手是敢往里面发黄色内容，然后转头跑去举报的。
给你们回顾一下 2012 年 8 月 15 日的京东苏宁大家电大战，结合苏宁的财报，最后才说说我理解的本分的零售商，应该要遵循哪些基本的原则：
先交代一下背景：2011 年中国家电行业在家电下乡、家电以旧换新等政策下，保持了 20%以上的高增长（电冰箱同比增长 20.3%，空调同比增长 24.6%），但 2012 年政策取消，苏宁在 2012 年上半年净利润已经同比下滑 30%以上（你可以想象这次国补取消后，京东以及三大家电商的业绩波动），京东正是选择了这个时间节点开战。
“2012 年 8 月 15 日，刘强东表示，从8月15日9点起，京东商城将保证所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜，对于苏宁线下连锁店，京东将便宜至少10%以上。刘强东表示，苏宁大家电毛利率高达25%，只有大家电才有足够的价格战空间，京东打价格战就要打“大”的，你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖。”
“一周后，刘强东表示，京东在全国招收5000名“美苏价格情报员”，在国美和苏宁的每家门店派驻2名情报员。价格情报员的工作是：当任何消费者到国美、苏宁门店购买大家电时，情报员将拿出手机用京东客户端比价，如果京东便宜不足10%，经价格情报员现场核实属实后，京东将立即降价或者现场发券，确保便宜10%。“
“刘强东宣布：京东大家电保证 3 年不盈利。打赢再上市，并宣布了 15 亿美金的老虎基金投资。”
东哥今天用在美团身上的商战手段已经属于收敛了，虽然不道德，但是很正常，从今天的结果看，苏宁是被京东打垮了，但没有阿里的掺和，京东是不可能打垮美团的，美团虽然不如拼多多专注本分，但也不是苏宁可以比较的。
而且京东用仓储一体化、用电商模式打线下大卖场的苏宁国美是降维打击，但京东打美团，无法复用京东一直打胜仗的大杀器（京东图书、京东健康、京东工业品都依托于京东物流）——分布在全国 3000 多个县市的仓储+次日达的物流。
美团外卖的净利率只有 2.8%（当然，有流量外溢到团购酒旅，甚至是美团现金贷，这是一种互联网的“羊毛出在猪身上”商业模式，整体的利润率会更高），美团是本分的，而不是暴利的，但没被拼多多卷之前的淘宝不是，线下的苏宁、永辉不是。
一个本本分分的零售商应该做些什么？不应该做些什么呢？我对顶级零售商的理解是：
1、顾客购买的一定是产品，而不是概念或噱头，也不是服务，一般说“我产品虽然不好或者同质，但我服务好啊”，那都是做不大的。既然顾客购买的是产品，最核心的一定是产品的“质价比”，而不是所谓的品牌溢价。
2、零售的本质是将商品从生产者送到消费者手中，过程中需要尽量降低成本、提高效率，确保全流程的履约成本最小化。
3、任何的中间成本，最终都会加价到商品的成本上。比如加盟商分佣、多级分销分成、广告开支、更快的物流、活动促销带来的运营成本提升、退换货、账期短、库存损耗、甚至是税收（京东自营商品默认开具正规发票，需承担约 13% 的税收成本，我不是说偷税漏税是对的，我只是说中间成本都会加到产品的定价上，所以京东必然是全网最贵的）
京东说我的库存周转天数是30天，但你那么高的加价率，说明你背后还是有问题的，供应商交货给你已经把货放在你的仓库了，你只是财务手段上没有记录，但库存的成本已经产生，供应商一定会把他转移到供货价里。
4、全链条降本只是低价的基础，真正影响定价的是流量竞争机制。Costco 与奥乐齐可以通过企业文化来让自己保持低价，但作为平台，你不能期待 1500 万的商家本本分分，平台如何分配流量就成了关键，你到底是把流量分给广告费用交的多的，还是物美价廉，愿意用低价换流量的，都会影响消费者的体验。
5、零售竞争的五要素里面：多快好省与娱乐，省是最重要、最主流的。即时零售永远不会是最主流的购物方式，他的物流配送成本就占到了 18%，一单要 7、8 块的配送成本，快递才 2、3 块，我如果不是应急，干嘛要当这个冤大头。
即时零售长期能够占到社会零售总额的 10%，是可以预期的，2030 年大概就是 1.5 万亿左右，2~3%的净利率。
6、“低毛利、高周转”是零售企业保持价格竞争力和企业经营效率的核心要素。一家零售公司以提升毛利为傲，这种零售公司的文化就是有问题的，他应该要以降低费用率、降低毛利，为消费者省钱为傲，而不是把同样的东西卖得更贵为傲。
卖得便宜不意味着钱会少赚，你的周转慢，我的周转快，同样一盘货，你一年转 5 次，我一年转10 次，你毛利 30%，我毛利 20%，一年到头，我赚的会比你多 33%。
7、本分的零售商懂得用规模效应去摊薄的履约费用和营业费用。
京东去做物流、拼多多去做多多买菜、电商西进、Temu 全球化，要实现盈利，都需要规模，没有规模，你就很难把获客成本、物流成本、研发成本摊薄。
但本分的零售商应该足够的专注，不要去做无协同或者低协同的事情，京东跑去做保洁、做外卖、做酒旅、做医美、做打印店，据说还要做连锁奶茶店，与主营业务都没有协同性。
有人问抖音的张一鸣，你做这么多业务，是不是有点不专注？
他说，我们其实很专注，我们的核心是推荐引擎，我只做信息分发（后面的飞书、火山云、大力教育、游戏除外，而且不在自己核心护城河发力的项目，强如字节，都做不到第一），只是表面看过去我们有很多款产品而已。
拼多多也是一样的公司，国内拼多多、多多买菜、Temu，其实是一件事，都是效率零售、都是低价电商，团队能力模型完美匹配，公司基建基本都可以复用，这个团队擅长的是全链条降低商品交付到目标用户上的成本。
上面为什么说美团没有拼多多本分，其实美团把优选关掉、专注去做小象超市是很对的，优选这个业务跟美团主业几乎没有协同，供应链不协同、服务的人群不协同、骑手履约网络不协同、地推人员覆盖不协同，无异于二次创业。
8、通过每一次“物美价廉”的交易构建起零售渠道品牌，让消费者越来越信任，占据更高比例的钱包份额。
山姆可以卖保健品，也可以卖服装，因消费者是相信他这个渠道的。Costco 卖番茄酱，把巴菲特旗下的卡夫亨氏的市场份额抢了过来，也是因为消费者相信 Costco 的品质，当他便宜 30%的时候，消费者把番茄酱这笔钱包份额转移到了 Costco 里面来。
京东去做京造也是一样的逻辑。
9、自有品牌不是为了提高毛利，赚消费者更多的钱，而是提供加价率更低，但品质跟高加价品牌一样的产品，帮助消费者省钱。
我一直都说东方甄选是好团队，但不是好生意，股价也没有好价格。其实严格说，东方甄选也不是好团队，这不是说老俞人品不好，而是他做教育是好团队，但做零售不是好团队。
东方甄选做自营品的发心就是错的，财报里总喜欢强调毛利的提升，这对零售的理解是错的。你的产品质价比如何，消费者吃一口、用一下就知道了。老喜欢强调自己品质高的，结局往往都是百果园，把卖999块的M9牛肉做得好吃不是创新，5%的碎牛肉+95%的面粉做成的9.9香肠才是创新。
苏宁今天都在干这种事情，下图是 2024 年的财报：
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东哥为什么跟在 2012 年打苏宁，因为苏宁实在是赚太多了，东哥当年是看财报的（现在应该不怎么看财报，要不然怎么会得出只要5%净利润这么离谱的结论），苏宁的彩电、冰箱、洗衣机、空调等产品，确实超过了 20%的毛利率，而且苏宁以毛利率逐年提高为傲。
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这是一个很常识性的问题：同样的东西，有人愿意买贵的吗？答案就是没有，而用户之所以选择了更贵的，一部分是因为信息差，另一部分是因为对新渠道的信任还不够强，以至于不愿意冒风险，现在的拼多多就如此。
零售商真正应该做的，就是全链条去降本，芒格为什么说零售是个苦生意，道理就在这里。亚马逊不会提供跟谷歌苹果一样的员工福利，美团也被称之为“开水团”（意思是只给员工提供白开水），做什么样的生意就匹配什么样是企业文化，苹果花50亿美金建总部是对的，美团在北京因为要低租金，分开几个地方办公也是对的。
如果你再看苏宁这几年的财报（如下图），就他这样的费用率与库存周转率，就不会有任何起死回生的可能性。至于你说为什么大牛散李松强继续加仓苏宁（他已经亏了 20 亿），可能等你上当吧：）
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零售（特别是线下零售）是一个反馈很滞后的业态，按道理来说，2012 年京东打完苏宁，他应该快垮了，实际上不是，阿里这个不懂零售（阿里是赋能品牌商的商业地产商）冤大头还在 2015 往苏宁投资了 283 亿，现在基本也快归零了。
2020 年的永辉，居然也是营收的巅峰期，实际上，永辉的模式，在 2015 年就已经落后了，但他的反馈滞后了 5 年，2020 年后的永辉，可谓一路狂跌，当年按照永辉业绩进行线性财务分析的券商，基本就没有一个是对的。
苏宁也一样：
Wind数据显示，2017年，苏宁电器营收首次突破2000亿元大关。
2019年，苏宁电器营收高达2763亿元，总资产突破4000亿元，双双创下历史新高。
直到 2020年开始，营收掉头下滑，2023年已极速缩水至176亿元，不到4年前的零头。在营收塌方式下降的同时，苏宁电器已连续4年净亏损，2020年以来合计亏损近300亿元。
总的来说，拼多多符合上面我对一个本分的零售商的理解，应该做什么，不应该做什么的长期判断，即便他短期业绩看上去没那么好。但我更关注商业模式与企业文化，事情总会发生，但不能具体知道什么时候发生。