“消费品牌的终极形态是两类生意——一种是体验导向，一种是效率导向。前者要求极致的产品内容和差异化，后者则意味着更低的成本、更好的便利性，这就是我们黑蚁资本一直以来的投资方法论。”
——早期投中泡泡玛特、老铺黄金、喜茶、元气森林、赵一鸣零食的黑蚁资本何愚
投资朋友问：蜜雪最近一周已经跌走了 15%，这家公司的生意模式跟企业文化怎么样？
刚好在看一本书——《萨莉亚经营术》，萨莉亚常见餐牌是：一份蔬菜汤10元，一份水果沙拉11元，一盘肉酱面14元，一个披萨16元，一整块鲜嫩牛排49元，要知道，这是在北京。萨莉亚连续多年在中国的业绩增长都很迅猛。
一杯蜜雪虽然 7 块钱，但 7 块钱你就能够买到鲜果茶，新鲜的柠檬，新鲜的葡萄，新鲜的菠萝，新鲜的桃子……你还要啥自行车，蜜雪他们家产品虽然定价低，但产品力可不低。你要是个体户，你想在蜜雪旁边开一家奶茶店，同等价位下，你的产品质价比一定不如他。
蜜雪一方面抢了很多便利店瓶装饮料的生意（在抢街道核心转角位置上，他们互为竞争对手，房东只会看我这个旺铺，谁在一年内能帮我赚更多的钱），反正饮料也要 5 块钱，那我干嘛不多加 2 块买一杯鲜果茶；另一方面，蜜雪也把很多以前的大口九、珍珠奶茶店、个体户给挤出市场了，消费者以前喝 2-3 块钱的珍珠奶茶，现在喝 7 块钱的蜜雪，何尝不是一次消费升级，这个逻辑跟拼多多的用户是一样的。
你说蜜雪冰城跟拼多多这些下沉王者会一直 low 下去吗？不会的，只要他们的企业文化是消费者导向的，他们在意的是所服务人群的质价比，优化的是成本效率，当所服务人群的收入增加，他们也会跟随改进，比如拼多多在做黑标品牌，蜜雪也有 9 块钱的升级版芋圆葡萄、桑葚莓莓……
蜜雪、古茗、瑞幸、萨莉亚、山姆中国、奥乐齐中国、宜家、优衣库、迪卡侬、赵一鸣零食...这些线下零售的业态都有一个共同特征——在某一品质下做到了成本效率最优，前端看上去是一个直面消费者的品牌，但他的后端，实质上是一家供应链公司。
在文章《霸王茶姬值得入手吗？》与《简评新消费四小龙：小米、泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金》中说过：我们看五年、看十年，年轻人对潮流的需求变化很快，喜茶、奈雪、霸王茶姬或者某些精品咖啡品牌，都不是稳定状态，不是行业的终局状态。
5 年前喜茶的鲜果茶很潮流，周末闺蜜逛街，人手一杯喜茶，满满的逼格，但现在变成了主打原叶茶的霸王茶姬，三五年后又会变成什么，我也不知道，这就是投资的风险。
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但不管你是流行水果茶，还是原叶茶，或者以后是流行鲜泡茶，蜜雪冰城都能以最高的成本效率复制过来，一下子放到 53000 家门店上去卖，唯有后端最高的成本效率与前端星罗密布的流量点位是可以构建护城河的，喜茶、奈雪或者霸王茶姬，希望塑造所谓的“品牌”来构建护城河，恐怕很困难。
我同意 vivo 创始人沈伟的观点：产品是因，品牌是果，持续不断地做好产品，让产品力持续领先，最终才会形成品牌。
对于奶茶、咖啡、零食、餐饮、日用品这种品类，消费者决策门槛很低，瑞幸财务造假快要倒闭了，只会影响你我买不买他们家公司以及加盟商要不要再加盟，但不会影响消费者继续买瑞幸咖啡，因为他就是一个 9.9 块，一手交钱，一手交货的交易，买不了吃亏，买不了上当，他不是花 300 万买恒大一套房或者 30 万买蔚来一台车，甚至不是 3000 块买格力的空调。
对于这种高频、低决策门槛的生意，消费者会经常尝试新品牌，最终他就会发现，新出现的 A 品牌跟 B 品牌品质是一样的，甚至是更好的，但他价格便宜 30%，慢慢地，他下一次就会买新出现的 A 品牌，B 品牌构建的所谓品牌护城河，也是很脆弱的。
巴菲特总结投资卡夫亨氏的失败经验，就是 Costco 这种渠道也推出了番茄酱，品质一模一样，但是价格便宜 30%，消费者愿意相信 Costco，买回去一用，一品尝，果然跟卡夫亨氏的番茄酱一样，那消费者下一次就会买 Costco。
Costco 是一种商业模式的创新，亨氏番茄酱需要交高昂的品牌营销费用与渠道分成费用，Costco 可是一毛不用交。
其实麦当劳也是知名的“价格屠夫”，他们家的汉堡是经历了多轮降价（但不降毛利），最终把竞争对手卷死，走到今天的。他也不会去管肯德基推出了炸鸡，哪一家别的潮流品牌推出了烤鸭、薯格，他都会复制过来，然后用更低的价格、更高的效率加到自己的套餐里，然后放到全球 4 万家门店渠道去卖。上个月听到的新闻是“麦当劳美国八款热门套餐降价15%，并推出5美元和8美元的特价餐，开启新一轮降价热潮。”
供应链公司往往都有胆量说一句话：如果我的效率这么极致都无法盈利，那这个行业就没有人能盈利了。
“前端密集门店+后端供应链” 的组合会比一般只做品牌门店或者只做供应链供货的公司有更强的护城河，你没有他的门店体量，就很难有他的供应链成本效率，即便你有他的供应链成本效率，但他已经把好的流量点位占满了，比如瑞幸跟蜜雪，你要颠覆这种选手的护城河，只能跟现在淘宝闪购打美团一样，先补贴亏钱锁定一端，然后再快速去补齐另一端，这样的代价将是非常巨大的。阿里砸 1000 亿当然可以砸死瑞幸，但他不会做这么不理性的行为，他没有从瑞幸的咖啡生意里看到“即时零售”这样的万亿大机会，瑞幸一年才赚 30 亿，你砸了 1000 亿需要花 33 年才能挣回来，何必呢？一般而言，一家公司做一个新业务所砸的钱，会期待赢得市场后，10 年时间必须能赚回来。
泡泡玛特、迪士尼、苹果、茅台、微信这种产品独一无二的生意是更好的，砸钱抢不走市场份额，如果有一天名创优品说我们出了一个一模一样的 IP，只要 38，不要 88，你说有人买吗？没有；或者有一天欢乐谷说我们玩一天的门票只要 99，你说想去迪士尼的人会在意吗？不会。
降价抢不到的生意，是最好的生意。但很可惜，这种生意千里挑一，绝大多数公司，他的终局都是效率成本驱动，两头不到岸的公司，你投资他，都是很危险的。
再说说蜜雪冰城的企业文化，感兴趣的朋友可以去简书App把他们家创始人张红甫（跟哥哥张红超一起创办了蜜雪冰城，哥哥做研发，他做市场，他们的关系就是苹果乔布斯与沃兹尼亚克、微软盖茨与艾伦的关系）10万字的创业笔记看完，你就会感受到一种做线下实业人的务实与真诚，我摘录一段：
“我们自己的生意......产品制作没有任何花样；门店破破烂烂，只有几平方的面积，全靠贴海报装修；夫妻老婆经营，全没服务意识（开店选址也是在脏乱差的各种临时房，或农贸市场门口；顾客大多是学生，很少见到时尚的小姐姐小哥哥。总之，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”
一般线下做得好的企业，他的企业文化都是很务实的，不信的话，你们去网上看看便利蜂、盒马、绝味鸭脖、美宜佳这些CEO是怎么发言的，动不动就是AI大数据、云计算，这些概念欺负外行可以，你用大数据给我选址一个试试？
最后聊聊价格，蜜雪可不便宜，1552亿市值，27倍的市盈率，要知道，上半年外卖三傻打仗，蜜雪是最大受益人，目前的市盈率还不是蜜雪稳态下的市盈率。蜜雪长期发展还是要看开店，国内都4.8万家门店了，市场已经很拥挤，只能跑到全世界去开，虽然世界人民都爱喝糖水，没有市场教育成本，但基于当前这个市盈率，还没有对我有特别的吸引力。