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看上图，名创昨日上涨了6.84%，结果财报发布后，美国盘前就跌了15%，为什么？
我其实不关注短期，一旦看明白一个生意的本质后，财报对我来说就是校验认知的，不是用来调仓的，我基本不会去做赌财报这种蠢事。
名创的基本面不会在一天之内发生20%的剧烈变动，这意味着什么？意味着有大量的股民听信了内幕消息，结果就被套了。
我问了券商的两位朋友，试图理解卖方的思维逻辑，为什么财报发布前后有这么剧烈的波动。
我听到了两种答案：
第一种是财报前，有内幕消息说名创的同店收入重回增长（基金之王彼得林奇：对于连锁加盟（或自营）这种商业模式，一旦同店收入增长就可以快速开店，此时你需要做的就是跳上去准备起飞），结果财报发布后，同店收入依然同比下滑5%左右（财报原话：中个位数下滑，而24年Q4是高个位数下滑）。
第二种是名创的op（运营利润率）没有达到卖方的预期，差了9%。
以我对线下加盟/自营模式的理解，第一种判断更靠谱，如果抓本质，这种业态最重要的一个指标就是同店增长，这跟电商看复购率、折扣零售看单商品成本、快递物流看单票成本、社区产品看活跃率一样。
反而第二个问题是次要问题，你认真分析财报就知道答案了：
1、“名创24年Q1实现收入44.27亿元，同比增长18.9%；毛利为19.58亿元，同比增长21.1%；归母净利润4.16亿元，同比下滑28.52%，出现增收不增利。”
2、“位于中国内地的名创优品门店数量截至2025年3月31日为4,275家，同比净新开241家门店。位于海外的名创优品门店数量截至2025年3月31日为3,213家，同比净新开617家门店。”
3、“CEO叶国富先生表示：“我们以一个坚实的3月季度迎来了2025年的开门红，并很高兴看到我们的收入同比增长18.9%。我们的收入增长主要归因于名创优品中国内地收入增长9.1%，在同店销售强劲复苏的推动下，较去年9月和12月季度有所加速。”
其中经调整净利润同比下滑28.52%的核心原因是海外的直营店扩张。海外直营店数量翻倍导致租金、人工及装修成本激增，占总成本增量（销售与分销支出同比增长46.7%）的约91.6%（29.8亿元/32.5亿元）。
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这就是净利润下降的最大原因，没啥说的。海外自营门店扩展用了7亿多 同比去年多花了3个亿。你把海外多花的3亿加上去就是7.16亿的净利润，同比反而会增长23%（海外同比净新开617家门店，直营店267）
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所以净利润的所谓下滑不是根本问题，问题还是出在了国内门店依然同比销售额5%下滑上。
我修正一下对名创优品的认知，名创其实不是折扣零售，他的毛利高达44.2%，真正的折扣零售，毛利一般会控制在20%，净利控制在10%，甚至5%，比如山姆、Costco、奥乐齐、拼多多、小米（对比而言，雷总还是良心的）。
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名创本质上是用IP的可爱风与高颜值，把店开进年轻女生喜欢逛的购物中心里，让用户愿意为之付出溢价。所以，名创的价格，真的并不便宜。叶国富本人也多次Diss拼多多，这也能看出他厌恶低价，财报里也把毛利提升看成是优点，而不是缺点，一般情况下，折旧零售商以低毛利率为傲，这代表了你为用户节省了多少钱，创造了多少价值。显然，名创不认为自己是折旧零售。
所以，最根本的问题来了，名创的同店销售为什么越来越不行了？到底能不能止得住？
我不敢下绝对的结论，一种待调研确认的观点是：名创的毛利太高了，商品结构也刻意在往更高毛利的方向进行选品，这在消费萎靡，需要省钱的当下，消费者者每一分钱都会精打细算，一旦有同等品质、更低价格的平替，消费者就会放弃你。
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我一位在折扣零售行业创业的美女朋友告诉我，他们的货跟名创来自于同一个供应商，完全一模一样，他们的价格要比名创低30%，他们的毛利本分地控制在20%。
当然，名创从来不认为自己做的是折扣零售的生意，不需要进行比价。
我的长期判断是，名创做的其实是渠道生意，他已经把核心商圈的流量位置占据住了，这才是他真正的护城河。目前看，他没有成规模的竞争对手，但想进一步在国内开店已经很困难，这个毛利率也是没法往三四线城市下沉的。而且，这个毛利率，差异化又这么小，很容易出现新的竞争对手，不是一件好事，如亚马逊贝佐斯所言：你的利润率，就是我的机会点。
名创的新增长点应该是海外（同比30%增长） 与对标泡泡玛特的Top Toy（同比59%），如果算调改中的永辉，也算一个潜在的增长点。
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海外增长的一个潜在雷点是，他的门店很多开在美国，必然会跟拼多多的TEMU一样，遭受到贸易战的影响（货是中国产的，要在美国卖）。
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而潮玩品牌TOPTOY是明日之星，在2025年一季度实现总营收3.4亿元，同比增长59%。目前TOPTOY门店数达280家，其中直营门店40家，合伙人门店240家。
但TOPTOY的营收占比还不到10%，目前还没有一个特别知名的IP，距离泡泡玛特不是一般的大……
能够同时做好渠道生意与IP运营生意的公司是很罕见的，但潮玩确实是一个快速成长的好行业，而且这个行业不是赢家通吃，不像互联网的垄断平台，赢家获得一切，输的出局。所以，TOPTOY即便做不过泡泡玛特，也会获得不错的利润。
综上，名创未来三年保持15%左右的净利润增长是可预期的，但出海美国是个风险点，也应该根据TOPTOY的表现及时调整对公司的预期。
我在去年名创大跌，市盈率大概只有12倍的时候有点心动，期待他跌到10倍以下建仓，因为他合理的市盈率应该在15倍左右，而且TOPTOY是潜力股。
最后很可惜，很快就涨上去了。不过没关系，对于价值投资者而言，买得便宜是最硬的道理，机会年年有，除非是伟大公司，要不然宁可错过，也不要买贵了，要有耐心，控制一年出手2-3次足够了。