“如果你了解这门生意，那财务报表就会告诉我们公司现在的情况，以及帮助我们判断公司未来的发展前景。除非我懂企业的性质，否则财务报表不会告诉我太多东西。如果我看到箭牌口香糖的财务报表，我就知道了企业的一些情况，我必须对产品有所了解，才能做出正确的判断。”
——巴菲特
昨天写完文章《“我已经腰斩了，应不应该卖了东方甄选，还是等他逆境翻盘”》后，群里提了2个问题：
其一当然是让我点评一下美团 Q2 的情况，以及要不要抄底。
阿里的电商业务每年多出来的那 1000 亿净利润，让阿里存在非理性长期砸钱的可能性，当他选择在今年砸 500 亿到一个净利润只有 300 亿的外卖战场以及一个2030年潜在能赚200亿的闪购战场的时候，你任何的业务基本面、竞争优劣势的分析，都变得徒劳无功，最终都会变成阿里的一句话：我比你钱多3倍。
所以，还是要结合阿里周五晚上的财报，在外卖上投入了多少，得到了什么，战损比是多少，这个代价是否可持续，才能结合起来一起点评。
我们综合京东与美团的 Q2 财报能够得出的结论就是京东首先他就玩不起，因为京东 Q2 整体运营亏损9亿元，运营利润率从去年同期的3.6%转为负0.2%，而美团运营利润率好歹只是从13.7%骤降至0.2%，不至于负，一旦为负，你就不可能继续加码了，你的份额只有被打回去的份。
还有人投机要赌阿里财报的，这还用看吗？外卖三傻都是真金白银的贴钱，这只有惨、很惨、跟非常惨三个结果。当然，阿里家大业大，百亿规模的净利润应该是有的，阿里的血槽比较厚，以至于他拥有非理性砸钱的可能性，而阿里的治理结构又是以马老师与蔡崇信拥有绝对的控制权，他们两又主要以马老师为主，马老师不是李彦宏，他是干得出这种事情的人。
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以上问题过两天再聊。
群里另一个问题是：商业模式的先进性，为什么最终一定会反映到财务数据上？
财报不是帮助我们直接做决策的，是辅佐我们确认一个生意好与坏的，你首先要对一个产业、一个生意有理解，而不是选几个指标一筛选，然后就把钱投进去，比如 ROE 20%以上的、近五年净利率超过20%的、自由现金流占净利润超过90%的，然后就开始下手。投资还是需要去想这个毛利水平是不是一种行业终局的合理水平吗，有什么要素的变动会导致他下降？数据反映的只是现在与过去，不代表未来。
以零售行业为例：
便利店的本质是满足 “即时性需求”，承担 24 小时营业的人力与水电成本+承担街道转角处的高流量位置成本，允许你卖的更贵；
奢侈品零售的本质则是满足 “身份认同需求”，因为他卖的是奢侈品品牌，他的抽佣或者地租收入就高，他就可以承担更高的履约与服务成本，比如太古地产，每一位愿意去太古汇载客的司机都能免费得到一瓶 5 块钱的气泡水，其目的是太古地产希望他的尊客客人离开的时候可以不用等待，立刻上车，整体的购物体验更好。
而其他的零售商，最终比拼的都是交付到消费者手上的产品的质价比，你要确保你的综合履约成本足够低，在低加价率的基础上才会有好的质价比，卖自营产品还是非自营，都不重要，消费者总能感受到质价比，花 20 块买到的东西跟花 30 块，他最后感受到的区别，他自己心中是知道的。
以上逻辑也是我选拼多多，不选淘宝的原因。（参考：为什么说淘宝是商业地产商，而拼多多是是折扣零售商？）
东方甄选的商业模式是直播带货，以非标、高信任成本的农产品、保健品、化妆品为主，其矛盾就在于需要承担 20%的抖音投流成本+10%的主播分成与助播行政成本，这 30%的刚性成本只会变高，不会变低。
罗永浩的交个朋友刚发了半年报：营业收入约人民币6.2亿元，同比增长约9.8%；净利润约为人民币5540万元，同比下降约37.4%。交个朋友控股解释称，由于平台流量获取成本上升以及持续推进“朋友云”智能系统的研发支持及运营投入增加。
直播电商有 3 种商业模式，做媒体，比如李佳琦，赚的是品牌广告费；做品牌，比如徕芬，赚的是品牌溢价；做零售渠道，赚的是产品差价。
如果你是超级网红，比如董宇辉、李佳琦，你应该选择做媒体，那就是开足马力的印钞机，稳赚不赔。老俞想做的是披着零售外衣的品牌，这是一条非常难走的路，也只有做品牌，才能解释他的高毛利。
我们常说 Costco 是零售商的极致状态，要比沃尔玛好，反应到财务数据上：
根据2023年的数据，沃尔玛的SG&A（销售、一般及行政费用）费用为1310亿美元，约占总营收的20%。而Costco的SG&A费用仅为216亿美元，约占总营收的9%。2024年Costco的运营费用率同样保持在9%左右，远低于沃尔玛的20%左右。
9%的运营费用率是一个极其可怕的数据，这代表了一个零售商最极致的运营状态，而 12%的综合毛利率则代表了他的本本分分。2/3 的美国人都相信 Costco， 选择了开 Costco 的会员卡，北美续费率 93%，这份信任是非常值钱的。
阿段讲过一样的零售案例，就是沃尔玛 vs 凯马特：
“记得很多年以前，有一次看资料，发现沃尔玛的纯利大概只有5%左右，而凯马特的成本比沃尔玛大约高5%。我一想，这凯马特早晚要完蛋，只是不知道多久而已。结果3年后凯马特就倒了，有人说我是乌鸦嘴，说谁倒谁最后就倒了。其实，没那么邪乎，但确实我说要出大麻烦的公司好像大多数最后都出了。”
昨天我刷短视频，刷到一个古老的节目《非你莫属》，里面有一个美女嘉宾——咖啡之翼的尹峰。我好奇的是，咖啡这么好的行业，成瘾性、高复购、高毛利，在过去的十五年里基本保持了复合 10~20%的增长，她从 2001 年就投身咖啡连锁这个行业，拥有 300 家连锁店，怎么最后消失了，而瑞幸早已经变成了百亿美金的公司？
问题就是她是一位文艺青年，想做中国的“星巴克”，成为中国都市白领、精英和中产们的第三空间。她没有任何商业模式上面的创新。
如果你看财报经营数据就会知道：没有人能够在第三空间击败星巴克，也不会有人在同品质的基本款击败优衣库，更不会有人在同品质的产品下击败山姆跟 Costco。
以星巴克的品牌号召力，他在商场拿地，商场为提升整体形象和吸引客流，他的租金成本是 10%（海底捞甚至是4%，他不需要门口的流量位），比其他咖啡店的25%要低不少，星巴克中国 2024 年的营业利润率约就是 15%，你如果跟他卖一样品质的咖啡，你光租金的差距，你就得亏本。
所以，瑞幸不做“第三空间”，不卖空间，卖的是真咖啡，这就是一种商业模式的创新，我不用承担商场高流量位的高成本，我只需要偏僻的写字楼底层、商场角落，开的是 50 平米的小店，我卖 10 块钱的咖啡就有不错的毛利净利（60%的毛利率、12%的净利率）。
我以前说，腾讯与网易已经是世界上最好的两家游戏公司，但腾讯的游戏模式要比网易更好，因为他深度结合了社交以及腾讯的渠道能力，这也能在财报中得到印证：
腾讯的销售费用率呈趋势性下降，一直都在 5%左右，2025 年第一季度，腾讯销售费用率仅为 4.4%；而网易的销售费用率往往都在 15%左右，25Q1 好不容易降到了 10%左右，但 Q2 又由于推广新游戏，飙到了 13%。网易的确定性要比腾讯差。
以上这些有意思的财务数据，你在对比苹果与小米、茅台与五粮液、拼多多与阿里京东都会得到校验。我们要避免的就是那些说自己的商业模式多么创新，说自己的产品多么好，但一看财务数据，却是如此的平庸，这几乎必然是管理层有所隐瞒，比如Wework。