“好的商业模式很简单，就是利润和净现金流一直都是杠杠的，而且竞争对手哪怕在很长时间里也很难抢。”
——段永平
在我看来，在财务上，企业营收利润增长分5种：
1、 量价齐升：曾经的茅台、曾经的苹果、拼多多（“量”指的是覆盖全球消费者，“价”指的是在每一个消费者身上占据更多的钱包份额）；
2、 价平量升：可乐、东鹏、瑞幸、蜜雪；
3、 价升量平：喜诗糖果；
4、 价降量升更多：宁德电池、比亚迪；
5、 价升更多量降：某些奢侈品、稀缺中医药。
但地球总人口就 80 亿，中国人口就 14 亿，终局看，一家企业终究会覆盖掉他的所有目标人群，正如微信的日活已经是 10 亿，真正的永续增长往往来自于提价，这也是老巴、阿段把提价权看的那么重的原因。
定价直接影响企业的收入和利润，是生意的关键环节，4P 原理（价格、产品、渠道、营销）还是看一个消费品最好的分析方法。
高定价可能带来高利润，但可能影响销量，且易吸引竞争对手；低定价虽可能增加销量，但利润空间可能被压缩。真正牛逼的企业还是那些能够提供独特差异化的产品或服务，能加价但不影响销量（老巴的说法是销量-5%以内，因为严格按照经济学的供需原理，除了某些顶级奢侈品，加价必然会减少需求）这类企业既能抵御成本上涨的风险，也能躲避侵蚀利润的价格竞争，跑赢通货膨胀是自然而然的。
比如茅台，2023 年 10 月上调 53% 度飞天茅台出厂价格，平均上调幅度约为 20%，出厂价由 969 元 / 瓶涨至约 1169 元 / 瓶，要知道，过去 4 年可是消费通缩，他照样敢加价。
茅台也从“限酒令”的 1400 涨回到 1500，我对茅台的看法保持不变，看十年还是能做到 7%左右的复合年化收益，嘲笑茅台的人，基本都做过生意，看不懂这门生意的好坏，茅台的拐点应该会发生在消费回暖后，交出一份双位数利润增长的财报，后知后觉的人，只能通过看数去感知事情的真相，总是慢半拍。（参考：为什么看十年的话，苹果、茅台的确定性甚至会比腾讯高？）
再比如苹果，前天的苹果 iPhone 17 发布会，如果你作为果粉，那自然是稍显失望，咋又在挤牙膏？
但我们作为投资者，苹果的生意模式没有问题的，苹果每年发布一款新机，消费者每隔 18 个月换一次手机，苹果 3 年左右出一款好机，换机的人就更多，即便平庸，该换机的还是得换机，因为手机这件事情实在是太重要了，我们离了他，一刻都不行。因为“苹果芯片+苹果系统+苹果软件生态”的存在，安卓也追不上了。
其实这次发布后，苹果的策略也是一种“加价”，因为苹果是一个比茅台更普适的消费品，他针对中下层，采用了加量不加价，取消了 128G 版本，256G 还是卖 5999（美国 799 美金，美国人平均干 3~5 天就能买到），针对高端用户，增加了 2TB 版本，价格拉到了 17999 元。
腾讯是如何加价的？AI大模型带来的广告效果提升，基本都让广告平台赚走了。
竞争是怎么消磨利润的？昨天阿里跟美团都在进行发债（美团还没官宣），两位天才在即时零售这个 2030 年才能做到 1 万亿 GMV，200 亿净利润的赛道上投入了中美上甘岭战役范弗里特弹药量一样的亏损补贴。
新能源汽车领域也在开打价格战，幸好这个领域还处于增量市场与全球化扩张，能够实现价降量升，会有短期的投资机会，但没法做到看十年。
营销费用占营收的比例，然后结合多年的财报变化与趋势，也是判断一个生意模式好坏的依据。
我们仅凭常识就能知道，即便你是开一个大排档，你用心经营，把菜做得好吃，前期你需要投点广告，但回头客会越来越多，回头客也会推荐朋友亲戚过来尝尝，这都是免费的流量。
好产品、好公司、好品牌，一定是在做复利的生意，这个月比上个月强，今年比去年强。如果每年的营销费用率越来越高，说明的还是你的品牌毫无心智认知份额积累，用户流失再投广告召回，这买卖还咋做呢？
当然，也正是因为 99%的公司都是同质化竞争的公司，我们投腾讯、拼多多、抖音、小红书这些广告平台，也是永续经营的。
我们看看顶级商业模式的营销费用占营收比例
看看茅台：降到 5%（包括行政开支，人员工资往往是很难降低的，你可以理解为营收费率会更低）
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再看看苹果：稳定在 6%左右（包括行政开支）
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腾讯、拼多多（Temu 处于投入期，会导致营销费用飙升）也是一样的。
我们来对比不好的商业模式，比如蓝月亮：这已经 70%的营收都要交给抖音了，纯粹就是帮抖音张一鸣打工。
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再看应收账款与应付账款，做过生意的都知道，如果你们家的产品牛逼，你就会要求客户先交钱，不交现钱赶紧滚，还能要求供应商账期拉长，体现在财务数据上，那就是很少的应收账款跟很多的应付账款（这个不是必要条件，有很多企业会相对本分，比如苹果）。
投资朋友让我看一下软通动力，问我他会不会是下一个甲骨文或者 SAP。
这三者的商业模式可谓差了十万八千里。
软通动力是华为芯片的组装厂，联想组装 Intel 芯片+微软系统，软通动力的商业模式类似，你是从华为这里进货芯片，别人家也一样，你懂得搞政商关系，人家也可以，如果这门生意这么好，华为他就自己干了。
软通动力并没有做什么有技术含量的价值增量，所提供的产品也没有差异化与附加值，终局就是惨无人道的价格战，5%的毛利率+1%的净利率，而且还有一堆的应收账款，最后坏账消磨了利润。
我们看财报也能验证这个判断：
软通动力2025 年上半年该业务营收占比达 42.81%，但其毛利率仅为 5.43%；2025 年上半年信用减值损失达 6369 万元，主要是应收账款坏账损失。此外，存货规模因业务扩张而大幅增加，对部分存货计提了跌价准备，资产减值损失为 9681 万元，资产减值和信用减值损失吞噬了部分利润。
软通动力曾为某地方政务云项目供应 AI 服务器，2025 年 3 月完成供货验收，但客户需走财政预算拨付流程，付款可能延迟到 2025 年 9 月甚至更晚；若期间客户财政资金紧张，付款还会进一步拖期，应收账款就会长期挂账。
我们看看茅台：供应商想拿货，不好意思，先给钱再给货，供应商还得预付。我们想想，你会为什么东西，愿意先交钱，再得到产品或服务，恐怕就是预约周杰伦跟五月天的演唱会、爱马仕限量版的包包、以及最近的拉布布，提前给黄牛预付款。
2025 年上半年：茅台应收账款约3796万元（营业总收入910.94亿元，这简直可以忽略不计），本期期末金额较上年期末同比增加100.07%，主要是公司控股子公司贵州赖茅酒业有限公司应收货款增加；合同负债55.07亿元，本期期末金额较上年期末同比减少42.59%，主要是经销商预付货款减少。
最后我们再看自由现金流占净利润的比重，这也可以看出一家公司赚的是真金白银的真钱还是“纸面富贵”的假钱，真钱可以用来回购分红，假钱还得被增发稀释股本（因为钱不够用），牛逼的公司，能把这个指标做到超过 100%。我一般安慰 1400 买茅台的人，你就安心地持有，4%的股息率可以落袋为安，如果很不幸，市盈率居然还能掉，那你股息率还能提高，只要他的护城河不变，15~20 倍的市盈率，我们看十年，他能够跌到哪里去。你的心态不能期待他市盈率涨到 30 倍，这是不可能的。
最后还能看自由现金流占净利润的比重，这也能看出一个公司赚的是不是“真钱”：
你们可以查查苹果、茅台、腾讯、拼多多这些好公司的自由现金流占净利润的比重，你也可以对比一些负面案例，比如曾经的恒大，最好能够看过去 5~10 年的数据。很多企业的高管，把花钱看成是投资，这种谎言每一年都说，但拉长时间一看，花出去的钱，最终可是一毛都收不回来，那可不是投资。