前段时间总结了《我的电商思考框架》，这次就顺着这个话题再聊一聊“怎么判断一个电商项目能不能做？”
商业的本质是解决社会问题，电商项目也不例外，如果一个社会没有交易类的问题值得解决，那就不会有新的电商平台出现，用户有抱怨，才会有新机会：
“老外要更便宜的货源，中国工厂要订单，老外不可能每天跑来中国参加线下广交会，就有了线上的广交会“1688在线”；我们要买周围买不到的东西，要买比线下商超百货更便宜的东西，就有了淘宝；我们想更快地买到 3C 数码产品，这就有了京东；我们想 2～3 折买品牌服装，就有了唯品会；我们想 9.9 买一箱芒果，就有了拼多多；我们想不用出门，30 分钟就想买到水果生鲜，就有了朴朴超市与叮咚买菜；我们想买到更便宜的菜，又能接受第二天自提，就有了兴盛优选、多多买菜跟美团优选；我们有时候甚至都不知道自己想买什么，刷短视频或者直播间看着好玩有趣就买了，就有了抖音电商与快手电商；最后我们实在是买的东西太多了，还需要一个二手平台转让掉，就有了闲鱼与转转。”
所以，判断一个电商项目能不能做，第一个问题就是你看到了什么问题，目前还没有被解决好，用户还在抱怨，这是一切商业项目的起点。
接下来就要问，你想做的，到底是什么电商？
按照时代划分，电商可以分为第一代的平台电商，如淘宝京东以及 2018 年以后的拼多多；第二代的社交电商，如云集、斑马会员、2018 年以前的拼多多；第三代的兴趣电商，如抖音、快手与视频号。
按照经营类目分，可以分为综合电商平台，如淘宝京东拼多多、抖音快手视频号、亚马逊虾皮 Lazada；垂直电商平台，如潮物交易的得物、二手潮玩盲盒交易的千岛、服装电商 Shein、服装特卖电商唯品会、生鲜百货电商朴朴超市、酒类电商酒小二、翡翠电商对庄翡翠、文玩拍卖微拍堂、二手车交易瓜子二手车、房产交易贝壳找房等等。
按照经营模式分，分为 B2B，如 1688、百度爱采购，找钢网；B2C，京东商城、盒马生鲜；C2C，淘宝，拼多多、抖音、快手等等。
按照经营角色分，分为电商平台，如淘宝京东；电商工具，如有赞、Shopify、群接龙。Tips：做工具往往只能赚交易额的 1%，Shopify 能够赚更多是因为提供了支付与金融服务，做平台往往能够赚 5%，能做平台的人不会想着做工具，这也是视频号小商店坚定要做平台的原因。
其中还出现了很多独特的模式，比如返利（返利网）、淘客（粉象生活、花生日记）、代托管（Shein 与 Temu）、鉴定（对庄翡翠、瓜子二手车）。
中国的电商竞争非常激励，甚至很多平台组合多个技能点，比如抖音直播电商里面的珠宝玉石类目，他不仅是兴趣直播电商，也做起了鉴定，所有的珠宝玉石商品都得先送到官方的鉴定仓进行真伪鉴定再售卖；再比如 Shein 与 Temu，他们比起只做信息撮合的 1688 以及交易撮合的速卖通更近一步，深度介入供应链，工厂只需要提供“制造能力”，其他的定价、获客、营销、运营、物流、客服、售后，官方全部帮你解决，这是目前我们能够想象到的最极致的模式，这种模式创造的价值远比 1688 与速卖通厚，消费者只关心多快好省，更高的效率就会导向多快好省。
以上就是第二个问题，当我们看到了市场上存在的需求，我们要什么类型的解决方案，到底是做工具，还是做平台？到底是做社交电商，还是兴趣电商？到底是要深耕某个垂直类目，还是要做综合平台？甚至是否需要模式创新，需要做鉴定（假设该垂类存在非标问题，且客单足以支撑鉴定）或者托管？
思考第二个问题，需要结合《我的电商思考框架》提到的模型：
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需要想明白你想做的电商项目信任条件具备吗？提供什么样的信任，交易才有可能发生，比如对庄翡翠为什么要做鉴定？因为客单上万，需要的信任成本很高，一旦平台充斥着假冒伪劣的商品，用户的风险系数高，就不敢在平台进行交易；再比如淘宝 2003 年为什么要先于易趣网做支付宝的担保交易，而且一直都提供货到付款服务，也是因为消费者还不信任商家，需要通过这些措施解决信任问题，降低交易成本；
还需要想明白用户习惯是否具备，比如为什么在泰国推广不了群接龙的模式，习惯是很重要的问题，其一是泰国的社交平台是分散的，分散在 Facebook、Instagram、LINE，国外商家不会像中国一样将所有用户装到微信群里，这个习惯需要教育；其二是泰国还没有团购的模式，也需要教育。微信群+团购是群接龙能够成立的两个条件，而这两个条件都需要教育，需要教育的事情对创业公司而言都是灾难，TikTok 可以砸钱砸时间教育海外的直播购物，阿里也可以砸百亿去扶持不争气的 Lazada，但我们不行。
再要想明白“四流畅通”是否具备，用户在哪里接收信息？商品从哪里来？物流的速度与费用如何，能送到全国任何地方吗？是否具备电子支付，支付成本如何？我最近在研究孟加拉国的电商市场，孟加拉国排名第一的平台电商是阿里收购的 Daraz，但它并没有做得很好，还不如本地的二手电商Bikroy。为什么？因为Daraz 在孟加拉国的 SKU 是十万量级的（中国是十亿量级），没有电子支付，物流送不到全国，且需要 5～10 天到，还不包邮，这种糟糕的基础设施让平台电商的体验很差。而以二手车、二手手机、二手房租赁、二手电器的信息撮合为主营业务的 Bikroy 不需要考虑这些问题，买家卖家自己聊，聊好了在同城线下一手交钱，一手交货，没有纠纷，平台只赚竞价广告费。
题外话，理论上二手交易平台很少会出现在商品不丰富的发展中国家，因为老百姓手里没有那么多闲置的东西可供交易，最早的二手交易平台是美国的 eBay，eBay 2003 年跑到中国收购易趣，也是想做二手交易，2003 年做 1688 B2B 交易的阿里为了防御 C2C 的易趣才做了淘宝，淘宝最开始也是做二手，但慢慢就发现大家没那么多闲置的东西可供交易，商家最后都变成了专业的卖家。直到2012 年，大家买的东西越来越多，物质生活也越来越丰富，才有了闲鱼，今天的闲鱼已经成为了一个年交易额近万亿的平台。
回到最开始的问题，孟加拉国为什么会出现二手电商 Bikroy，原因就是他跟闲鱼根本就不是同一物种，他本质上是美国的信息分类网站Craigslis，是中国的 58 同城，交易的都是大件，比如车、房、手机、电器，大件的客单高，二手的需求旺盛，所以国家无论贫富，大件二手交易都有需求，这也是 Facebook 能做 Marketplace 的原因。
最后就是想明白“人货场”，你要用什么样的货盘，构建什么样的场景，满足什么样的人群。比如上面提到的 Bikroy，他的货盘就是大件二手，他的场景就是搜索浏览，满足的人群就是不想花正价买大件的用户。
确定了以上两个问题，你就确定了行业，这时候你几乎必然会面临一个已经在做的竞争对手，比如 1688 在线的竞对是线下广交会，兴盛优选的竞对是大妈附近的菜市场，有赞的竞对是一大堆粗制滥造的 H5 商城（不包括微店、微盟）。这个时候，最基础，也是最本质的思考模型，还得是SWOT，你比起竞对有什么优势，有什么劣势，有什么机会，以及有什么潜在风险，思考完成后就会得出一个区别于竞对的核心价值主张，你是商品更多更好更便宜，还是物流更快，亦或是提供了鉴定，能够保真，电商平台的核心价值主张往往就是这么几个，最锐利的往往是更便宜，这是渠道最大的价值，只是大家构建便宜的方式不一样，比如唯品会是品牌清仓（现在大部分是品牌特供）、Costco是少量 SKU+批量采购+大包装+品牌特供+超低毛利，拼多多是 C2M，Shein 是代托管，兴盛优选是源头采购+三级仓+团长群运营+次日自提。
如果你进行了 SWOT 分析，发现自己比竞对厉害十倍，那恭喜你，完美契合《孙子兵法》说的“十则围之”，你赢定了。但现实永远都不会这么美好，大部分情况下，你会发现自己整体上一无是处，那这是不是意味着这项目就没法做？
不是的，这时候有两种情况：
情况一，你整体上一无是处，但电商是不需要看整体的，你需要创造一个田忌赛马的局部优势。最典型的两个维度，其一是品类，每个电商平台兴起的时候，都有自己的优势类目，比如淘宝的服装，京东的 3C，拼多多的水果，你可以寻找竞对的弱势类目，在该类目中投入比竞对更多的资源，先从小类目切入，一个个类目侵蚀渗透过去。2020 年兴起的兴盛优选，其实就是进入了淘宝、京东、拼多多都没有做好的下沉市场买菜业务，把买菜做好以后再切入到百货，你买我的菜，就会顺便买我的水果，最后还会顺便买我的纸巾跟洗衣粉，这个逻辑也是拼多多不得不做多多买菜的原因，兴盛优选动了拼多多最核心的生鲜类目（其实抖音也动了淘宝最核心的服装类目）。第二个维度就是地域，地域优势往往出现在本地电商里，比如兴盛优选虽然被多多买菜、美团优选打垮了，但他在老家湖南还是占优势。再比如，直到现在，美团都没能在澳门把团购做到第一。
情况二，你处在一个增量市场，而竞对虽然是第一，但渗透率还没有达到整个市场的 20%，这个市场还有 80% 的增量空间。面对这种情况，你可以迅速去抢占竞对还没有渗透的区域，因为竞对没有渗透，所以就算你没有优势，用户也不 Care，因为他不知道。典型案例是美团外卖打赢饿了么、水滴筹打赢轻松筹、华莱士与塔斯汀汉堡门店数比麦当劳跟肯德基还多、2019 年推出来的视频号还能达到 5 亿 DAU。
以上就是我判断一个电商项目能不能做的思路，希望对你有用，晚安～
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