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2002年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼曼，他带给人们一个新的理论——前景理论（也称预期理论，指在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可预测的）。瑞典皇家科学院称，卡尼曼『将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面做出突出贡献』。
前几天逛知乎看到两个有意思的问题：
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为什么人们愿意花40块钱买一杯星巴克，却不愿意花同样的钱去买书？
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为什么老人家不愿意花几百块的体检费，但往往因为一次手术就搭进去一辈子的钱？
要回答这两个问题，就不得不提及卡尼曼与他的损失厌恶理论（损失厌恶理论是前景理论的基石之一）：
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上面的数学模型，横坐标原点左边代表损失，右边代表收益；纵坐标可以看作人们的心理感受到的值。在原点附近，第三象限的曲线比第一象限更陡峭，说明在人们心中，损失带来的负面感受比收益带来的正面感受要更强烈（同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍）。
这导致的结果就是：当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
卡尼曼（Daniel Kahneman）曾经设计了一个掷质硬币的实验，硬币是均质的。如果是正面，你将得到150美元；如果是背面，你将输掉100美元。这个赌局对于参与者来说，长期下注的话，肯定是稳赚不赔的，毕竟输赢概率相同，赢的收益大于输的损失。但是实验结果却是，大多数人仍然拒绝了这个赌局，因为对于多数人来说，损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。最少收益多少，快乐才能弥补普通人是失去100美元的痛苦呢？答案是，250美元。
现在我们就能回答开头逛知乎时的问题了：
1.为什么人们愿意花40块钱买一杯星巴克，却不愿意花同样的钱去买书？
因为40块钱的金钱投入是确定的『损失』，获得一杯香喷喷的星巴克的美味体验是完全可预知的，但是你花40块钱去买书，你不确定买的这本书是垃圾还是经典，你得看了才知道，收益是不可预知的。出于对风险的厌恶，人们更愿意买星巴克而不是书。
2.为什么老人家不愿意花几百块的体检费，结果往往因为一次手术就搭进去一辈子的钱？
因为几百块的体检费也是确定的『损失』，是显性成本，但收益却是不可预期的，是隐性收益，体检后发现有病，体检费就值了，没病就相当于『浪费』掉了几百块，这其实也是一种损失厌恶。
生活中这样例子还有很多，你可以思考一下：
男生迫切希望『生米煮成熟饭』是为了什么？
女生结婚要求房产证上加自己的名字是为了什么？
为什么搞传销的要让你从家里不远万里赶来，然后闷在一个屋子里？
为什么说中国将税包含在商品的价格中比美国更聪明（鸡贼）？
淘宝京东为什么老是给你们发放限时促销优惠券？
App改版为什么绝大多数情况下只会骂声一片？（这个专业相关问题得回答一下，就是你得保证改版后的收益是损失的2.5倍，用户才会满意）
人们为什么愿意持续不断地花2块钱去买彩票？
租房时预付定金、毕业时要签订三方是怎么回事？
为什么整容了一次的人大概率会整第二次？
以及今天微博上热搜的这则新闻：90后癌症试药人——副作用和命之间肯定选活命
所以归根结底，我们真正厌恶的不是风险，而是损失。
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