“人一辈子做对两件事就可以很富有：寻找什么是有效的，重复它；发现什么是无效的，避免它。 我们不需要新的思想，我们只需要正确的重复。”
——查理芒格
帮芒格管钱的李录是我欣赏的投资人，他有一句话很经典：人一辈子只需要 3～5 个必然正确的认知，注意是必然正确，然后再反反复复执行，去寻找符合的标的。
什么是必然正确，就是 100% 正确，互为充要条件，你只要这么做，就能得到这样的结果。
李录是这么说的，也是这么做的；
他举了一个彭博（Bloomberg）交易数据库产品的例子。这个产品难学难用，但是金融学生标配的学习产品，学会了以后很少人希望再学另外一个，而且金融公司都使用彭博这个产品，覆盖从学习到就业全程，转换成本极高，几乎处于市场垄断地位。如果能预见彭博产品的发展，在他上市时买入，这就是洞见。
李录有了这个洞见后，不管是一级市场还是二级市场，不管是美国还是中国，他都去寻找这种极高转换成本，从大学教材就开始教起，产品让人越用越上瘾，交钱越来越多的公司。
如果你去研究巴菲特的投资标的，会发现他也是一招鲜，吃遍天，一个正确的认知反反复复执行。
持有喜诗糖果（1972 年收购）的十多年业绩持续增长（加价而非开店加量），让巴菲特第一次真正理解“品牌护城河”和“提价权”的威力。，让他敢于在 1988 年买入可口可乐，因为可口可乐拥有全球无可替代的品牌、极强的定价权和极高的消费频次，可以天天喝。可口可乐不仅能提价（当然，增长主要靠加量），而且全球化空间巨大，生意模式极其简单，现金流极其稳定。
巴菲特后来的很多投资（吉列、可口可乐、美国运通、苹果等），都牢牢围绕“品牌、护城河、提价权”这套认知。他不是不断追逐新概念，而是把一个正确的底层逻辑反复用在不同标的上。
在中国，谁是有提价权的超级品牌？茅台（我没说能在现在消费萎靡、限制公务消费的国情下还能涨价，参考：在消费通缩的年代，慎买消费股）、片仔癀、华为的高端系列产品。泡泡玛特有这个可能性，我保持观察，既不立刻否定，也不上头，我不会多花钱买贵的东西，我喜欢低于 15 倍市盈率买公司。
巴菲特还有一个洞见也经常使用，他喜欢投在某个地理区域、细分市场，通过品牌、服务、网络、口碑等积累，形成了牢固的市场地位，具有本地规模效应，让全球性或者全国性巨头难以进入的公司。
比如1983 年收购的 B 夫人的内布拉斯加家具城，这家家具城在奥马哈及周边地区有极强影响力，靠着“低价、口碑、服务”积累了深厚的客户基础。宜家这种全球化家具巨头，也无法撼动他在本地的地位。
喜诗糖果其实也是一个区域性的品牌，而非全国性品牌，在美国西海岸有极强的品牌和客户粘性，外来品牌难以撼动。同样地，在我们广东，钱大妈生鲜社区店每条街道都是，但走出广东，就很少看见，生鲜是一个很典型的没有全国或者全球性规模效应的生意，这也是 2020 年美团优选、多多买菜等模式，最终都没有达到万亿规模预期的原因。
巴菲特还将这个区域优势洞见运用在投资区域性的银行，区域性的报纸上，区域性的本地银行为什么比全国性银行有优势？银行本质上是一个赚取存款与利息差的生意，区域性银行由于更懂本地贷款的公司，因而能够更好地控制风险。区域性的报纸同理，专注当地的报纸会比全国性的报纸对当地居民更具吸引力。
巴菲特的洞见在于，他能发现那些“看似不起眼、实则不可撼动”的本地冠军，把“本地规模效应”变成超额收益的来源。看似一家小公司没法抵抗全国或者全球巨头，实际上护城河深不见底。由于互联网的普及，这种公司已经非常罕见了，互联网让所有公司都参与到竞争的网络来。
最后我想聊聊我对这个思维的运用：先寻找那些能够穿越历史长周期的伟大商业模式，再去寻找对应的好公司。
苹果是一家穿越了长周期的好公司，“iPhone/iPad/Mac+iOS系统+App Store 应用商店+服务”是一套具有强大护城河，利润增长性可无限扩展，以全球 80 亿人、人人都需要的 iPhone 为独一无二的超高黏性护城河，锁死了竞争，在可见的未来 5 年、10 年，都完全看不见竞争对手。
很多人以为智能眼镜的出现会颠覆苹果，放心吧，苹果比你更希望眼镜时代更早到来，因为他是准备最充分的，去年 Vision Pro 的产品力几乎满分，最好的硬件+最好的系统+最好的 App Store 应用生态，一上线就秒杀了市面上所有的智能眼镜产品。虽然最后证明是苹果历史上销量最失败的产品，但失败的原因是没有需求。
中国最像苹果的公司是谁？我的答案是腾讯，具体来说是微信，这几乎是中国唯一一个 100% 垄断的产品，如果你让 14 亿中国人二选一，选择苹果还是微信，那应该 99% 的人只能选择微信，这就是他的强大护城河。
如果你是一个看十年的长期投资者，什么是最重要的?无坚不摧的护城河是最重要的，能够提供长期确定性的东西就是没有竞争，只跟随行业波动。（参考：投资常识：要想知道什么是护城河，先得知道什么不是护城河）
在欧美日韩，苹果是操作系统，是一种生活方式，而在中国，微信就是操作系统与生活方式，他能够无边界扩张，后发先至。微信做支付抢了支付宝，即便你领先我 10 年；微信做视频号抢了抖音快手，即便你领先我 5 年；微信做搜一搜抢了百度，即便你领先我二十年；微信现在要做微信电商，即便淘宝京东们领先了我 20 年；抖音豆包去年都以为 AI 搜索要打扫战场了，因为我已经赢了，没想到年初 DeepSeek 一开源，腾讯元宝马上接入，借助腾讯生态的流量与渠道，居然硬生生赶了上来。这就是腾讯这家公司的恐怖之处。
我再聊一家伟大公司，Costco，自1985年上市以来他的股价翻了 640 倍，最近10年也翻了 5 倍：
Costco在2005年至2025年间，净利润整体保持了较为稳定的增长。比如2024年净利润为74亿美元，同比增长17%；而近二十年间，营收复合增长率约为8.8%，净利润年复合增长率则略高于营收增速（大部分年份保持了10%-20%的净利润年增长率。只有在2008年金融危机时出现过净利润负增长，其余年份均为正增长）
为什么这家“该死的零售商”这么稳健？
Costco = 会员制赚钱商品少赚钱 + 供应链改革带来的极致性价比 + 极致履约成本控制与高运营效率 + 长期复利经营的企业文化。
举几个特点：
1、Costco的平均价格上调幅度是11%，远低于沃尔玛（24%）、普通超市（30%）、家得宝和劳氏公司（35%），Costco丝毫不能容忍任何商店的售价低于自己。
2、Costco是一家追求高效率的公司。比如，其基本费用（包括销售费用、一般费用和行政费用）只占总收入的10%，而沃尔玛则为20%左右。体现Costco效率的事实包括，它不做广告。
3、Costco总是做正确的事，他永远不欺骗供应商、客户或员工。它直面错误，主动矫正，而不是被迫这样做或找借口，他甚至坚持一项无条件退货政策，尽管他们知道它会被一些客户滥用。
Costco 的SKU数量在3700-4000个左右，单个SKU年销售额大约是山姆会员店的3.9倍，相比BJ's Wholesale/Walmart/Target等同行则高出16-40倍。库存周转周期大约为29.5天，而沃尔玛为42天。
而且 Costco 的会员数量是 1.37 亿，北美的续费率高达 93%，远远领先对手，在这样的硬核零售指标面前，Costco 压根就不在意 Amazon 与沃尔玛，不在意所谓的电商竞争，因为他已经做到了零售的极致。
什么是商品零售的本质？就是确保一件商品从工厂生产制造到物流运输，平台流量，撮合供需，内部管理，客服售后，最终交付到消费者手上的总费用最低。提供极致的价格力是“该死的零售商”唯一存在的理由，品质不是你考虑的问题，那是商家与品牌商考虑的问题，你需要做的，是同质里面的最低价，以及站在消费者的角度，帮助他省钱，给他提供最好的购物服务，包括无理由退换货、假一赔十、先享后付等等。
橘生淮南则为橘， 生于淮北则为枳，美国是一个大中产国家，2/3 的人都是中产阶级，人均 GDP 7 万美金以上，愿意为品质买单。而中国是一个 6 亿人人均家庭月收入 1000 块以下，9 亿 2000 块以下的发展中国家，正在奔小康的路上。
在中国最接近零售的本质，最接近“会员制赚钱商品少赚钱 + 供应链改革带来的极致性价比 + 极致履约成本控制与高运营效率 + 长期复利经营的企业文化。”这套商业模式的公司，我的答案是拼多多。
我后面查资料才发现，拼多多的早期投资机构高榕资本的投资思路正是如此，先认识到Costco模式的伟大，再去寻找中国的公司，而拼多多正是要做线上的、面向中国9亿老百姓的Costco。
我最后回答几个疑问，上面说到Costco不打广告（跟微信一样），而拼多多的营销费用占比近40%，妥妥的广告大户。
实际上这是一个阶段性获客的问题：早期2018-2020年，拼多多的营销费用率非常高，长期保持在45%-50%左右。例如，2019年全年营销费用率约为46%；2021年随着收入规模扩大，营销费用率有所下降，全年约为38%，2022年进一步下降至约36%；2023年营销费用率持续下降，全年平均已降至30%以下，2023年Q4营销费用率约为26.8%。
如果拼多多2023年直接躺平，不去开拓全球化的业务Temu（2022年末上线），拼多多的营销费率会下降的更低。
屋漏偏逢连夜雨，最新的25年Q1，营销费用334亿，费用率34.9%，同比增加7.9个百分点，拿不到国补，就只能自己硬补。折扣零售商必须无条件捍卫自己全网最低价的认知，这个做法跟Costco一致。
同时拼多多真金白银砸钱做千亿扶持，不同于淘宝京东跑去小红书、抖音买流量（你现在应该已经很少看见拼多多的广告），当你把钱砸到农业、基地、工厂上面的时候，表面是费用，实际上是投资。只要你把你的生鲜水果做得比全网都要更便宜，便宜就是价值洼地，自带流量，而不需要去外部采购流量。
拼多多是一种做零售的思维，而淘宝京东是一种互联网公司低价买流量，高价卖流量的思维。
早些天有人跟我说京东做外卖，亏损无所谓，因为获客效率高。我不知道你是怎么得出“获客效率高”这个结论的，京东一年450亿净利润，6亿消费者，每人赚70多块，你点一周外卖他就亏完了，经不起这种霍霍。
而且，因为便宜几块钱跑去京东点外卖的用户，是全网价格最敏感的用户，他们不会傻到1000块买AirPods不去全网对比一下价格，拼多多便宜200块也选择在京东买。京东目前的价格优势，是通过国补扭曲的，一旦价格力恢复正常的市场竞争状态，他会变得极其被动，这也是你看到京东现在四处出击，什么都做的原因。你看到的是一种强大，我看到的是自家核心业务被美团偷家，而自己找不到第二曲线的焦虑。
总而言之，你需要先去了解伟大的商业模式，然后再去寻找对应的公司，任何创新的东西，第一次吃螃蟹的东西，都有很高的失败风险，投资要尽可能减少变量，减少风险。如果是同样的价格，腾讯、美团、拼多多，那我毫不犹豫选择腾讯，因为这是一个100%垄断的确定性生意，我能确信10年后他赚的钱会更多，这种确定性要远远比美团拼多多稳健。当然赔率更低，腾讯已经近7000亿营收、2000亿净利润了，很难有翻几倍的机会。