“如果你因为一些你无法量化的原因，比如你就是喜欢这个品牌，而持续购买它的产品，那么这家公司就拥有某种非常特别的东西。”
—— 巴菲特
以前写过：
1、真正的好生意，毛利净利是不会低的
2、产品的差异化小，是很多投资失败的根本原因
以及我忍住不买很多公司，都是卡在了【差异化不明显】这件事上：
1、滴滴财报简评：是个好公司，但差异化不够明显，无人驾驶是未来的颠覆性力量
2、简评携程：跨境游是热门风口，但差异化不明显，美团是长期对手
在我看来，投资消费品，差异小、毛利高、定价高，本身就是一种原罪。
我喜欢从行业终局去看投资的标的，很多差异化小的公司喜欢向投资人者吹嘘自己的高毛利，以彰显自己的护城河地位，比如前段时间上市的影石科技，毛利率55%，因为你现在的高利润是通过高毛利得到的，已经反映在了股价中，一旦出现竞争对手跟你价格战（比如小米），而你的技术没有持续的领先性，你的高利润是守不住的，这就是风险。
昨天的文章《小米的“极致成本效率”模式会对家电有长期冲击，格力美的海尔的高股息有风险》聊到格力35%的高毛利，16%的高净利，而小米在直营无差价的模式下只拿20%毛利，5%净利，他会慢慢地卷这个行业。
因为家电产品就是一个比拼少数几个参数、性能过剩的行业，小米的空调都是找长虹代工的。而家电行业又是一个存量竞争的行业，还不同于美团所在的团购行业，虽然被抖音卷走了1/3的订单，但是抖音也把团购市场规模扩大了2倍，这让美团24年的团购订单增长了65%，最终反而更赚钱了。
另一方面，苹果在五大安卓手机卷的情况下，依然可以保持47%的毛利率、25%的净利率，这自然是独一无二的强大护城河隔绝了竞争，创造了强烈差异化感知的用户体验。如果没有“苹果芯片+苹果系统+苹果应用商店+苹果应用+苹果多设备协同”构建的强大护城河，今日的苹果也会像特斯拉一样，在中国被卷的毛利越来越低。
特斯拉如果不能通过FSD无人驾驶做出差异化的独特体验，他只能无奈参与价格战。（马斯克：如果你不相信特斯拉能够实现无人驾驶，你压根就不应该买特斯拉的股票，因为他被高估了）
“差异小、毛利高、定价高”，我几乎看不到能够同时满足的公司。
顶级商业模式的公司一定是差异大、毛利高、定价高的，比如苹果手机、英伟达的GPU（你可以质疑他的长期，但不能质疑他短期的技术遥遥领先）、茅台、LV/爱马仕、劳力士、法拉利、泡泡玛特（你也可以质疑他长期潮玩需求的可持续性，但不能质疑他短期的独一无二性）、片仔癀。
次一级的公司是差异小，毛利高、定价低的，优衣库（指的是同质最低价）、可口可乐、蜜雪冰城、海天酱油。
我很喜欢比较海天酱油跟金龙鱼花生油这两家公司：
海天酱油500ml容量卖7.9元，毛利40%，净利25%（如下图）；金龙鱼花生油400ml容量卖9.9元，毛利5%，净利1%。
[图片]
其实海天跟金龙鱼都是国民调味品，7.9元与9.9元都是竞争导致的最合理价格，你没法提价。有趣的地方在于海天定价7.9元的时候，消费者没有买更便宜的酱油的需求了，再低的价格并不会带来更大增量，反而容易被认为“偷工减料”，买一瓶酱油能用几个月，价格已经不是痛点了（区别于3块钱的东鹏 VS 6块钱的红牛，蓝领是天天喝，低价是痛点）。
海天做酱油这生意模式就比金龙鱼好得多，因为酱油只需要很少的大豆发酵，大豆原材料的成本影响很低，而花生油不一样，跟花生价格直接线性相关。
再次一级的公司是差异小，毛利高、定价高的，这种公司的终局，都是要被竞争成差异小，毛利低、定价低的。这个年代信息越来越透明，消费者越来越精明，电商渠道也越来越发达，很难继续通过信息差与独占线下渠道割韭菜，很多老一代的品牌，毛利净利都要被打到低点的，护城河聊胜于无，都没有投资价值。
比如日化行业的蓝月亮、上海家化、拉芳家化，零食行业的三只松鼠、良品铺子；保健品行业的汤臣倍健。
蓝月亮24年毛利率达60.6%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利；上海家化（六神、佰草集），毛利率63%，净利亏损；拉芳家化，毛利率47%，净利率不到5%。
他们面对电商对渠道的冲击，几乎毫无还手之力。蓝月亮的营收增长，在我看来，价值为零，销售全是直播间的主播带来的，他们卖什么品牌的洗衣液都能卖出去。
3KG的洗衣液，毫无差异化，还想在电商卖39块，这个定价就超越了很多人愿意为他付出的价格，大把19.9块、9.9块的选择，消费者不会为“蓝月亮”三个字付出溢价的。
巴菲特给出了消费品最精准的测试标准：“你可以在货架上看到它，但你也可以看到另一个价格更低的产品。如果消费者开始选择后者，你的定价权就消失了。”
在线上，这个渠道就是电商搜索列表或者直播间，有大量的洗衣液品牌+大主播卖的比你便宜，能够轻易抢占你的市场份额。
海天酱油不受直播间冲击，因为直播间很难再打出“超低价”吸引力（海天就卖7.9），直播间用户更期待“爆款”“创新”“网红”属性的产品，酱油作为传统、同质化严重的品类，很难激发冲动型消费。酱油复购周期也长，消耗慢，家庭一瓶能用很久。即使直播间促销，用户也不会频繁购买。所以，海天的护城河是更稳固的。
安踏体育也是一家企业文化很棒的公司，但我对服饰这个行业都是否定的，包括Nike、阿迪达斯，这个行业的差异化太小的，这个行业我认可的模式是优衣库，他不卖“Logo”的溢价，他的衣服甚至没有“Logo”，消费者买他，真的是因为他的品质，因为“同价位很难买到更好的基础款”。而很多国际运动品牌（如Nike、阿迪达斯）毛利率也很高（50%），但定价远高于优衣库，消费者反而更容易质疑“割韭菜”。
但其实优衣库的毛利也不低，也在50%以上，那这个定价差是怎么来的（优衣库裤子99，Nike会是299），答案是优衣库是做基础款+直营店的，只做基础款，效率与规模的优势就大，成本就低，只做直营店，就不用让加盟商赚走毛利（优衣库在中国开设超920家直营门店，覆盖200多座城市，没有加盟，顶级零售商的做法）
当然，我的选股标准要比上面的严苛，我只会投资产品差异化极强的超级消费品品牌，而不是只有大众知名度或者通过低价维系市场份额的所谓“国民品牌”，稳稳当当，不怕错过，才能穿越长周期。