“我们就是顾客的代理人，所以我们必须尽可能地成为最有效率（人效、坪效、三费率、加价率）的商品供货者。我们渐渐习惯于自己做每一件事，我们始终不乐意为了一时的省事付钱给任何的中间商。零售商就是要不断提高效率，降低中间环节的费用，为消费者创造价值。”
——沃尔玛与山姆会员店创始人山姆·沃尔顿
东方甄选7月至今累计涨幅达62%，让很多朋友为之心动，零售行业虽然被芒格称之为“该死的零售业”，实际上沃尔玛、Costco都是典型的百倍股。东方甄选会员才30万（199元/年，不办会员也能购物），100亿左右的GMV，对比山姆中国近千万的会员（260元/年，必须先缴费才能购物），超1000亿的GMV，一眼看上去，“线上山姆”或者“直播山姆”的战略定位，有10倍的增长空间。
今年上半年，东方甄选和工厂合作的一款国产白虾产品成为爆款，过去三个月中，长期都处于断货状态。据东方甄选数据统计，该款产品累计卖出超过20万单，总成交额（GMV）超1900万。
此外，东方甄选在6月份上线一款自营的卫生巾产品，再度火爆出圈，产品快速售罄，并受到消费者的广泛好评。7月份，东方甄选上线第二款自营卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，延续“上市即热销”。
上线两年多，东方甄选刺梨原汁累计售出超1930万瓶，这仿佛让人看到了山姆瑞士卷一样的渠道制造爆品的能力。（2019年山姆将瑞士卷这个英国甜品带进中国门店销售开始，瑞士卷在国内逐渐爆火。现在，瑞士卷在山姆的年销售额达到10亿元。顶级渠道商都有打爆品，制造流行的能力）
看上去，好像是有点山姆会员的味道。投资这件事，准确的定义是少不了，要不然简单的类比就会很害人。
我们需要先定义：什么是山姆会员店模式？
中国山姆复制的是美国Costco，由于在美国打不过Costco，选择了地域差异化的竞争策略，先于Costco跑来中国深耕，从1996年开始，用近30年的时间亏损时间，终于在最近实现了规模盈利，进入到快车道。2022-2024会员数由400w直升至800w，GMV也同样大规模增长，他证明了为中产阶级省钱这件事，是有巨大的市场需求的。
山姆与Costco的模式都是精选SKU（4000个左右，每个品类几乎只有一种商品可以选择）、会员制（商业模式以会员为主，占利润70%，商品保持14%以下的低毛利，5%以下的低净利，指的是美国Costco，山姆是一家企业文化不如Costco本分的公司，Costco常年保持2.9%的净利率）、低租金选址（山姆选址主要集中在一二线城市和发达地区三四线城市的远郊区域，距离城区较远，房租便宜）、大规模工厂采购（1000亿的GMV打到不到4000个SKU上）、自由品牌比例不断提升（山姆的自有品牌商品占比近30%）、低销售费率与运营成本（Costco与山姆几乎不打广告）、不加盟全直营、优质售后服务（不满意就退款）。
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你可以得出一个简单的结论：Costco/山姆模式能够做到同质最低价，为中产省钱。省钱的前提是那个商品是消费者需要的，这就要求企业有很好的选品能力。
所以，Costco/山姆模式=选品能力+中产的同质最低价。
有一种说法是，电商没有地租成本，东方甄选做的是直播电商，他能够做到比山姆更便宜。你这个比较形容拼多多/淘宝跟传统商超是对的，因为他们的获客总成本是一路下滑的（不是促活跟召回的流量成本），而东方甄选需要永远给抖音交投流成本，而且是越来越高的。
所以这个认知是非常离谱的，如果你认真去看东方甄选的财报，其实你看任何一家MCN机构或者抖品牌的财报都一样，还没有上市的MCN机构是赚钱的，清一色的占比极高的销售费用与行政费用（场控、主播分成或工资）。
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东方甄选的销售费用超过15%，绝大多数消费者都是在直播间下单的，意味着没有买他的199元会员，所以，东方甄选需要高达30%的毛利才能生存，你怎么做山姆？
只要你选择了直播带货，你就有结构化的成本劣势，你就不可能做到山姆一样的同质最低价，山姆的货是从工厂整车搬运到卖场销售的，东方甄选的货是一单单快递发给你的，光包装、仓储、物流、分拣、理货成本就没法比。
更不用说，直播带货这种促销式的销售方式，跟工厂生产线所需要的计划性采购、计划性生产是矛盾的，只会把增加的成本转移到商品上。（拼多多、Costco的一大创新是给到了工厂稳定的订单，能让工厂稳定排产）。
所以，俞敏洪老师理解的山姆，指的只是前端的精选，而不代表后端的效率，这是他对山姆模式理解的偏差，类比拼多多，很多人理解的拼多多，看到的是他在流量端的拼团砍价，但没有看到他在供给侧、履约侧的效率改造。2015年，玩流量比拼多多溜的人多了去了，但只有拼多多成为了巨头，同样地，做SEO比Shein厉害的跨境卖家多了去了，但只有Shein是流量端与供给侧两手抓，两手都要硬。
在直播电商这个生态里，最好的生态位是平台，比如抖音快手视频号，次好的生态位是主播，最差的就是MCN机构跟品牌方、供货方。抖音掌握着流量分发的大权，所有的主播都是抖音不花工资雇佣的零工，谁更能帮助抖音赚钱，抖音当下就会把流量分给谁，东方甄选无时无刻不在竞争，他需要比其他的主播在同一内容类别更能帮助抖音赚钱。
所以，东方甄选不可能是山姆，因为他做不到效率最高，成本最低，他的战略只能走差异化，他对标的应该是美国的乔氏超市，只能售卖自己的选品能力。
好巧不巧，我曾经是微信最大的社群选品电商的产品负责人，我知道把护城河构建在“选品能力”上有多难，7、8年过去了，这个行业一年不如一年，持续不断挖掘新品，投入产出比是越来越低的，更糟糕的是，你好不容易挖掘到一个爆品，结果有效率成本比你高的竞对，做的比你更便宜，你压根就做不了复购。相当于你干了最苦的活，但是你不能通过持续不断的复购把利润回收回来。最后这个行业的崩塌，就是从选品收益不如复制的收益大，以至于最后没有人去干选品导致的。
其实，无论东方甄选做什么，卖烤肠也好，卖刺梨汁也罢，只要山姆愿意，1000万会员、1000万年GMV的他都可以做到更低的价格，只是他不乐意。山姆不会认为东方甄选是他的对手。
而且，我不认为教育背景出身的东方甄选团队，有更好的选品能力，同样是近年爆火的白桦树汁，东方甄选选择的是永富，而山姆选择的是养生堂（农夫山泉老板的另一家公司），永富在淘宝的销量几乎可以忽略不计。
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因为直播电商这个模式，抖音时刻考核着你的ROI，你的决策必然是短期的，你往往只能卖短期转化率更高的产品，附以更低的价格。
我看了这几年东方甄选的财报，我不能理解为什么俞老师会认为东方甄选是一个“直播电商平台”，也不能理解他为什么认为自己是个“科技公司”（难道是花了近亿的研发成本开发了一个App？）。
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东方甄选唯一的独特性是知识类目直播的短暂性领先，做知识类目的电商直播，东方甄选是有差异性的，虽然与与辉同行是竞争关系，其他的一切，都是60分，实在是没有什么好聊的。
一旦有新的知识主播跑出来，跟东方甄选竞争抖音流量的变现效率的时候，投资这个标的是有归零风险的。
做独立App，想逃离平台，比东方甄选强大10倍的辛巴做不到，小杨哥做不到，李佳琦也做不到。而且，凭什么能够做到？本来消费者就不是主动奔着你的产品去的，他们都是在刷抖音，顺便刷到了东方甄选，看着你一遍讲知识，一边带货，品也不贵，那就买两单吧，你还真的以为你的品独一无二，能比山姆他们更好？
Costco、山姆为什么敢这么硬气，把门店开在郊区，因为产品力足够硬，茅台微信为什么敢不打广告，同样是产品力足够硬，是消费者主动跑来找我，而不是因为我把店开在你们家门口，把你拽进去买单，这是有本质区别的。
流量不在自己手上的公司，都是不应该投资的，风险极高，是一个归零的风险。
消费者花钱买东西，买的是什么？买的是自己需求的解决方案，把护城河构建在产品里的公司，是最稳固的公司。东方甄选的消费者，买的不是那个品，买的是直播间里的娱乐体验，顺便买了品。
东方甄选这个标的，是很多价值“投机”者做波段交易的标的，他们有一套所谓的“规律”，当他市值100亿以下就买，到了200亿就卖，毕竟是直播电商，几款产品爆了以后，GMV往上一拉，业绩突然间就好看了，韭菜们就开始入场了，就开始敢幻想这是线上山姆。等半年后，没有持续的爆品，GMV就往下掉，股价也往下掉，等待下一次爆品回拉。其实，这就是直播带货这种模式的周期性，跟自媒体写文章一样，几个月就会出现一篇10万+，10万+出现的时候，就会以为自己是大V。
做生意有一个感慨，没有复购的生意，绝大多数情况都是一个烂生意，想想倒闭的铂爵旅拍，想想不赚钱的雍禾植发。需要持续不断玩新花样维持热度的生意，也是烂生意，创意是会走向枯竭的，他不是复利的朋友。一个朋友在上海开了酒吧，我看着他运营就累，每个周末都要想尽方法讨好年轻人，这种生意就不是好生意。如果把直播电商看成综艺，你看见过哪个综艺能够长青的，《跑男》？《快乐大本营》？《中国好声音》？