“我个人观点认为品牌是没有溢价的，一般人看到的溢价其实是假象。贵的品牌往往有贵的道理，不然他就不会(或叫不能)持续。“溢价”感觉像是同样的东西在卖不同的价钱，呵呵，他们确实是不同的东西，但可能是同一类别。”
——段永平
今天重新看了一遍1984年巴菲特为了纪念由本杰明·格雷厄姆和戴维·多德所合著的《证券分析》出版五十周年，在哥伦比亚大学的演讲《格雷厄姆—多德式的超级投资者》。
非常感慨，时间又过去了41年，经典永流传，大道早已经存在，但在2025年的今天，依然有95%的人逆天而行，沉迷于多头空头，追涨杀跌，猜测市场，非常无聊，也无趣。
常年复合回报25%的段永平，在雪球上都有1/3的黑粉，能把阿段气到退网，近70年年化复合回报19.9%的巴菲特，依然备受质疑，你就知道这个世界的荒诞与离谱。
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有道无术，术尚可求也，有术无道，止于术。
价值投资的方式确实只有一种，就是以远低于内在价值（40~50%以上）的价格买入你深刻了解、研究透彻的公司。
一家只有100亿的销售额的直播电商MCN零售公司（之前的销售额甚至是下滑的），管理做到极致也不应该有5%的净利润（5亿），当市值飙到300亿的时候（60倍动态市盈率），他的（会员）股民依然为他摇旗呐喊，觉得他的销售额能翻倍再翻倍，自营品毛利更高，最好做到35%毛利，15%净利，3年做到500亿销售额， 175亿毛利，75亿净利，300亿市值不过4倍市盈率，严重低估，要是参考Costco 55倍的市盈率，不得是一个10倍股。
我其实对一只股票赚钱了还是亏钱了不感兴趣，我对你的思考逻辑感兴趣的，逻辑的严谨与正确，在认知上才有复利，才能提高下一次投资的正确率。目前我还没有看到以300亿价格投资东方甄选逻辑的严密性与确定性，我看到是一群零售外行的狂欢与暴论：
这篇文章回答几个问题：
1、消费者买一个东西，最本质的原因是什么？
答案只有一个，就是好产品，好产品是消费者满足自己需求最合理的理由，而不是好营销、好的创始人IP、好渠道、好品牌...不要混淆目的与手段。
做生意除了创造好产品，确保你是好产品，更难的还是做好产品的同时让消费者相信你做的是好产品，也就是信任。
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如上图画的电商模型所示，信任是交易的基础，而所谓“品牌”，就是商家对某一价值主张的长期承诺，保证产品与服务的长期一致性，如果我的品牌做不到一致性，那么品牌就会做砸，社会就会惩罚我，比如三鹿奶粉、罗马仕充电宝、啄木鸟上门维修、58同城、百度搜索（“简单可依赖”，你前两页都是广告，还一堆黑五类广告，既不简单，也没法依赖）、陌陌（“陌陌就是美女多”，你都全是酒托了，咋还能是美女多？）、百果园（“不好吃不要钱”，你真的足够好吃？）。你说的跟你做的不一样，那你就是耍流氓。
2、山姆/Costco到底是一个什么东西？他为什么是中产品质零售的最优解？
山姆/Costco是满足中产某个需求的最优解，纷繁复杂的商业世界，有数亿个品牌，一项调查说，我们每天需要接触700个品牌。山姆/Costco说，你别劳心费神折腾了，我才是最专业的，你相信我就可以了，我会帮你选出最适合你的产品，而且在这个品质下，我的价格一定是全网最低的。
山姆/Costco只有3800个SKU左右，对中产的衣食住行进行高度的抽象，只有一款水蜜桃、一种西瓜、一种白桦树汁......增加一款商品，就要逆人性地删掉一款商品，忍受销售额的下滑，牺牲短期看长期。每一款上架的产品，都必须要有充分的理由，要么价格全网最低、要么产品独一无二。（当然，好丽友事件是个负面案例，这是山姆企业文化的短期滑坡，跟管理层更换有关系，但这个问题会得到修复，目前周末的山姆，还是得排队进去）
所以山姆/Costco是做减法的创新，奥乐齐更是减法中的减法，SKU数量1500个左右，90%自营产品。（参考数据《奥乐齐：只放一只羊》）
提高销售额，短期最有效的方法就是增加SKU，这是非常顺应人性的，增加利润，短期最有效的方法就是接受品牌商的广告费、促销费、上架费，回扣、返现、各种乱七八糟的费用。
但一个本分的零售商，他必须确保交付到消费者手上的，是满足他那个需求最好的产品，且保证价格最低，你做不到，你就是背弃了他的承诺的。（便利店是另一种业态，主打的是便利，他不需要拼价格，便利店贵是应该的，因为他要开在你楼下，租金自然就贵了）。
本分的零售商，应该只从满足消费者的需求中赚钱，任何扭曲消费者意志的动作都是多余的，如果你走进一家超市，首先看到的是各种品牌的促销展位，那意味着这家零售商在做商业地产的分包生意，从不该赚的钱里面赚了很多钱，消费者无法得到最快速度的满足。曾经的永辉、现在的物美、大润发，全是这样的业态，线上的京东（你看他的首页促销广告），基本都不够本分。
所以，山姆/Costco = 商品精选+同质最低价，精选的SKU是你看到的，而不超过14%的毛利，2.9%的净利，8.8%的费用率，就是Costco后端世界第一的效率。
3、为什么直播电商做成山姆/Costco的概率为0？
如果你理解什么是山姆/Costco，你自然就知道10%销售费用率的东方甄选（Costco、奥乐齐的营销费用接近零，基本不打广告），销售额只有山姆1/10（山姆中国1000亿，还不考虑与沃尔玛全球以及美国山姆复用的采购量，如果考虑的话，在某些品上的差距是100倍），会员数量只有1/30（一个是30万，另一个是1000万），根本不可能做出一个低成本结构的商业模式。
所以，只要你选择了直播电商这条路，你本质上还是内容经济，你只能做好“山姆/Costco = 商品精选+同质最低价”中的商品精选，而你一定做不到他的低成本与高效率。
以我的预计，东方甄选的毛利率在35%以上，他做自营品的初心是为了提高毛利，这是跟一个本分的零售商做自营品的思路是相反的，本分零售商考虑的问题是一个品牌商不愿意降低毛利，来让利给我的消费者，那好，那我自己去干自营品，把毛利打下来，充当一条鲶鱼。
盒马跟东方甄选做自营品的出发点不是消费者导向的，是利益更大化导向的。你可以对比一下东方甄选选的白桦树汁与山姆的选择，你会感受到凌乱与体系的差距。
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盒马也一样，如下图：左边是元气森林的自在水，定价4.5，右边是找元气森林工厂贴牌的盒马自营品，定价4.9。
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盒马这种公司，你说他不科技吧，他又号称用了先进的物联网技术和大数据分析，你说他科技吧，连零售商最基础的定价都做不好。
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一瓶5.5块250ml的红牛，也能够被摆到货架上，楼上就有一家卖4.5快的好特卖。这不是把消费者当傻子吗。你每多卖出去一瓶，就是割了一次韭菜，消费者对你的信任就弱了一点，好的生意，每一次成交都在积累信任与口碑，你的品牌心智会加强，时间是你的朋友。
举盒马的例子是为了说明你可以去多看看东方甄选的产品，在产品力上到底长期能不能立得住。35%的毛利可是暴利。你做不出好产品，这就像当年的微商，只要你选择了多级分销，你一定做不出好产品，因为每多一个层级就需要10%的毛利损耗，这个领域全军覆没。
4、直播电商有没有低成本结构的？
直播电商分两种，一种是超级IP，内容足够好的，他们可以少给抖音快手直播号交投流费，比如辛巴、李佳琦、曾经的小杨哥、董宇辉。
超级IP带货，向品牌商家赚坑位费和广告费，一本万利，但超级IP必须是企业老板，要不然根据经济学的基本原理，他就应该通过单干来实现利益最大化，这也是董宇辉必须单飞的原因，不单飞是违法经济学常识的。
另一种是通过卖产品赚差价的，主播以素人为主，由于内容不够好，需要给平台多交投流费。俞敏洪想打造的就是这种公司。
目前的东方甄选属于哪种？属于中间形态，一方面老俞也是超级IP，他有大量的社会关系资源还没有变现，今天拉李斌围炉夜话，明天拉水木年华开演唱会，其实老俞自己就值几十亿，他要是单干会赚的更多，只是他做事情的动机已经不是利益最大化了。
但老俞都60多岁了，直播间的大部分时间都是素人直播，更糟糕的是，一旦一个主播慢慢积累了名气，比如顿顿，当他得到的回报不如单干的时候，他就一定会单干，因为中国是不缺供应链的，你宣布单干当天，会有10个能搞定供应链的人找上门，随你挑选。中国不仅是制造业大国，也是农业大国，最缺的是流量，其他啥都不缺。
也就是说主播名气越来越大，对公司而言不是资产，而是负债，你需要同步提高他的工资，这一定会加到商品成本里面来。MCN的上市公司，没一个赚钱，就是因为投流以及主播分成费用太高了。
而素人直播，内容天然是不好看的，不好看，场观就低，停留时长也低，你需要向抖音买流量。
也就是说，直播有低成本结构的，但东方甄选要走的路， 是高成本结构的。
5、东方甄选有没有可能做成私域，把App做起来，这样就掌握流量，掌握命运，不被抖音拿捏，你看，现在会员都超30万了？
你知道微信的留存率是多少吗？接近100%
你知道苹果的换机留存率是多少吗？90%
你知道Costco北美的年卡续费率是多少吗？93%
你知道山姆中国的年卡续费率是多少吗？92%
回归第一个问题，消费者为什么原因花260块买山姆的会员卡？因为产品好，且相信他的价格是同等质量下最低的。
也正是因为山姆物美价廉，所以中国有大量的山姆代购群体，山姆的产品，可以以一个品牌的身份放到其他渠道去卖，一样是最能打的。
东方甄选的品，有几款能做到如此能打，同样的品，只要山姆去做，一定会比东方甄选做的更便宜，因为他的体量是你的几十倍，规模就会有采购的优势，山姆能够买断供应链。
辛巴想独立做App，逃离快手，小杨哥也想独立做App，逃离抖音，辛巴甚至想着线下独立开辛巴超市，号称超越山姆很简单。
我只能说，截至目前为止，没有一个是成功的。
因为消费者买辛巴的东西，首先是因为辛巴，而买山姆的东西，首先是因为产品本身，这就是本质的区别。
东方甄选的独特性在于他的内容，他开创了知识带货这个类目，如果你不再进行知识带货，你就失去了你的独特性。消费者是因为你知识讲的好，顺便带货，那我顺便买，而不是因为你的产品做得比其他家更好。
做线下零售的人是很务实的，山姆从1996年8月在深圳福田第1家门店开业，到嘉兴的第54家门店，用了将近30年，一直亏损，一个个单品去打磨、积累，直到最近才开始盈利。
做直播电商的人，千万不要觉得自己做的产品如何好，以我做电商十年的经验，每一家都会觉得自家的产品是天下第一的，我就没见过出来卖货的觉得自己的产品是不好的。而且还有一个现象，就是无论多么烂的产品，总会有粉丝，只是数量多与少的问题，也不要觉得有粉丝就能反推产品好，一切看留存、看复购、看口碑。
你可以觉得东方甄选好，但你需要了解一下他的复购率到底是多少？了解以后才能支撑你的结论，而不是自己跑去买几单，觉得不错，就跑去买他的股票，这是两码事。
6、东方甄选虽然做不成线上山姆，那光靠前端选品，不靠后端效率，中国14亿人，山姆只开在一二线城市，三四线城市的人也买不到山姆，这是不是也可以做得很大？
首先，把零售分为线上跟线下就是不本质的，隔壁家的闪购大战今年都要砸1000亿教育市场了，未来的零售只有零售，不分线上线下，这也是东哥说的“无界零售”，也是马老师说的“新零售”。
首先，中国的中产群体不多，中国消费得起好东西的群体大概是3亿，集中在一二线城市。
其次，山姆正在快速下沉：山姆从第48家到第60家，仅仅用了一年出头的时间，2024年，山姆在华新开6家门店，遍布温州、绍兴、泉州、嘉兴等地，跑通了周边仓+店模式的山姆，2025年会继续加速。
如果东方甄选只靠前端选品，没有后端效率确保的最低价格，那终局就是帮山姆发掘好产品。
我以前的公司曾经是微信最大的社群选品电商公司，一年能够做到数百亿的规模，这几年的大团长销量都在下滑，选品的动力也在下降，为什么呢？就是因为辛辛苦苦选出来的好产品，转头被一些供应链公司因为更大的规模、更高的效率，拿到更低的采购价，被低价竞争卷死了。
山姆在中国线下其实活的很舒服，因为一个能打的对手都没有，山姆开到哪里，哪里就会成为城市地标，当地政府都会出钱补贴装修，营销费用也是零，货直接从工厂拉到店，连物流、仓储、分包、上架的成本都是没有的。
零售的朋友说，山姆在中国能做到10%的净利率，而美国的Costco只有2.9%，一方面是山姆是不如Costco本分，另一方面是线下的选手实力太弱。
曾经，山姆在面对盒马“移山价”，主动下调过30多个高频SKU的长期售价，累计让利近9亿元，覆盖牛肉卷、烘焙、三文鱼等品类。一下子又拉开了差距，但盒马现在都已经把会员店都关了。
开会员卡是有独占性的，花260元开一家会员卡可以，没有人想开两张，所以即便是仓储模式的鼻祖Costco来中国，也很艰难，正如山姆在美国，面对Costco会员卡的独占性，也很艰难。
永辉也做不成山姆，而永辉想做什么，他的战略定位与路线靠不靠谱，今天聊的很多了，零零散散，下篇再聊吧。