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品牌，一个在其他行业经常讨论而在互联网行业鲜有问津的概念，最近一些互联网的朋友去做新消费品牌了，我也开始思考“品牌到底是什么？”，最近开始有了一些自己的理解，主要包括：
（1）品牌的历史
（2）品牌是什么？信任为什么如此重要？标准化为什么是做品牌的前提？
（3）品牌、产品、营销的关系
（4）互联网行业为什么不重视品牌？
1、品牌的历史
一件事物被发明，往往都是因为解决了某个社会问题。品牌也一样，我们可以问这样一个问题，品牌最开始是为了解决什么问题而被发明的。
标准的说法是，品牌起源于马身上的烙印（Brand），用于区别这是我的马，还是你的马，一说是牧羊，给羊的印记。也就是说，品牌最开始是用于辨别私有财产的标志，这是农业社会，自给自足，缺乏商品交换情况下品牌发挥的作用。
到了工业社会，商品流水线、规模化生产制造，商品可以流通到全国甚至全球。而且商品成千上万，琳琅满目，极大地增加了消费者选择的成本，每一次消费都是一次高成本的单次博弈。这时候就会有商家给自己产的商品贴个牌子，方便消费者辨别（这个时候发挥的还是农业社会中辨别的作用），我是王老吉凉茶，你是和其正凉茶，我是北京银行，你是南京银行。
又过了一段时间，消费者发现有的牌子信用好，做的跟说的一样，每一次都有稳定的体验，而有的牌子信用差，言行不一，这次好，下次坏，慢慢地他就倾向于选择信用好的牌子。随着时间的累积，信用好的牌子最终发展成了真正的品牌，而信用差的牌子被历史淘汰，仅仅只是一个标识。
到了现代社会，人的物欲需求得到充分满足，开始有了精神上的需求。商家也发现在产品功能上竞争，慢慢会走向同质化，跟竞争对手拉不开差距，也卖不出好价钱。一方是需求，另一方是供给，正好可以匹配，于是品牌开始把情感上的价值也附着在了产品上，不仅满足消费者的功能需求，也满足他的情感需求。你觉得自己有点显老了是吧，那就喝百事可乐，因为这是年轻人的选择；你觉得自己是个环保主义者是吧，那就买Tesla，因为这是新能源汽车；你觉得自己是创造者是吧，那就买Apple，因为他是Think Different的。
2、品牌是什么？信任为什么如此重要？标准化为什么是做品牌的前提？
任正非说：“品牌的根本就是信任”；按《重新思考品牌》中的定义：“品牌就是好的产品在时间和空间下的沉淀"；环球捕手的李潇说：“品牌是用户选择你的第一理由”.....
到底谁对谁错，我倾向于认为都对，但里面有逻辑先后的区别。我们回到原点，消费者为什么要选择购买品牌产品？答案是他想获得品牌所宣传的这种独特价值，既包含产品上的，也包含情感上。
所以，品牌是什么？品牌就是消费者愿意选择你，而不选择你的竞争对手的理由，这个理由也是你的品牌的核心价值主张。消费者愿意选择王老吉，而不是和其正，是想要消除“怕上火”的恐惧；消费者愿意选择iPhone，而不是小米，是想要获得丰富的App Store生态资源、流畅的系统体验、Think Different的身份象征。
信任是什么？信任是说到做到，当品牌把自己的核心价值主张打出去的时候，你得确保你能够做到，而不是雷声大、雨点小，5次稳定的体验才能被消费者记住并形成心智认知。我们回忆一下那些毁掉的品牌，除了死在核心价值主张模糊外，更多的死因是言行不一，说了但做不到，比如辛巴（个人品牌也是品牌）标榜着为粉丝某福利（核心价值主张），却屡次售卖假货（言行不一）；再比如云集，打出的slogan是“一件也是批发价”，但价格却比淘宝京东拼多多都贵。
标准化是什么？标准化是让品牌能够说到做到的原因。5次稳定的体验才能被消费者记住并形成心智认知，如果一个品牌的产品或服务是非标的，即便创始人主观上不蠢也不坏，也难以保证稳定的体验，这带给消费者的体验是糟糕的。比较典型的案例是褚橙，褚橙最近几年的品牌美誉度在下降，投诉很多，橙子属于初级农产品，同一个果园、同一棵果树上的橙子都有可能是不一样的，这是一个非标的行业，这也是农业很少有品牌，几乎都是产地品牌的原因，如百色芒果、泰国榴莲。
3、品牌、产品、营销的关系
根据品牌的定义我们可以推导，品牌=产品+情感。也就是说，品牌不仅要在产品力上领先，占据一个独特的产品价值主张，我比其他的竞争对手在功能上强在哪里？而且最好能够把情感附着在产品上，让品牌从一个冷冰冰的功能性产品变成一个有血有肉的人。
品牌与营销是什么关系？营销是为了将核心价值主张传播到消费者的心智里，让消费者记住你。
4、互联网行业为什么不重视品牌？
在新消费没那么火的时候，互联网行业是很少谈及品牌的，互联网企业也不会把品牌纳入到产品的竞争要素里面来，为什么？
最核心的原因是互联网行业（特指2C的消费互联网）的迁移成本低，信息相对对称、透明。过去十年提供2C服务的互联网产品，往往是免费的，消费者可以在App Store上同时下载同类的多款产品，只需要几分钟就可以轻而易举地知道孰优孰劣，继而决定留存哪款，卸载哪款。这就导致2C的互联网公司会把更多的精力放在提高产品力上来，而不是成立市场部，花钱投广告。
以上就是最近对品牌思考的一些浅见。
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