“贵的品牌往往有贵的道理，不然他就不会（或叫不能）持续。‘溢价’感觉像是同样的东西在卖不同的价钱，呵呵，他们确实是不同的东西，但可能是同一类别。大多数人买有品牌的东西时肯定不是冲着‘溢价’去的。所谓品牌其实就是某种（些）差异化的浓缩。”
——段永平
国庆这段时间，一边旅游，一边逛了很多浙江二三线城市的品牌线下店、零售渠道店，越来越认可早期投中泡泡玛特、老铺黄金、喜茶、元气森林、赵一鸣零食的黑蚁资本何愚的判断：
“消费品牌的终极形态是两类生意——一种是体验导向，一种是效率导向。前者要求极致的产品内容和差异化，后者则意味着更低的成本、更好的便利性，这就是我们黑蚁资本一直以来的投资方法论。”
钟鼎资本也有差不多的投资逻辑：
“我们用两只眼看消费——第一只眼是To C需求侧视角，看重那些美的、艺术的，设计、研发驱动的，极致用户体验的品牌；第二只眼是To B产业链视角，主要瞄准效率驱动的供应链、协同一致的研发体系以及数字化基础设施。”
无论从投资回报还是逻辑来看，黑蚁资本要更准确，很多公司所谓的美的、艺术的、设计、研发驱动的，都是阶段性的机会（供需失衡，弱竞争状态下的机会窗口），没有稳态的护城河，别人一抄就会，蔚来的设计美吧，魅族是设计美吧，躺岛的设计美吧，那又怎么样呢，徕芬刚出来的是10万转技术强吧，那又怎么样呢。
所以，我的观点是，要么显而易见的独一无二，供给侧做出显而易见的“好”，竞争对手无法复制出一模一样的产品，比如泡泡玛特（IP 版权护城河，买盗版的不是他的目标用户，68 块、88 块不是奢侈品包包的 6 万 8，没有必要买盗版恶心自己，买盗版就没法满足情绪价值了，那是功能价值，餐厅老板为了引流，买的是义乌盗版，他并不爱 Molly 跟 Labubu；泡泡玛特本质上是个造星经纪人公司，国庆在线下的很多卖场在为新 IP 星星人造势）；老铺黄金也算，但他的独一无二性不如泡泡玛特，苹果自然也是，光是 App Store 就让安卓永远无法追上我，茅台自然也是，还有法拉利（智能电动车会冲击他的炫耀感）、爱马仕、迪士尼。
独一无二的产品是非常稀缺的，在上市公司中占比只有 1%，剩下的绝大多数生意都没有秘密，稳定状态都是“锚定某个品质，做成这个品质下的极致成本效率，本本分分地拿走合理的毛利，靠规模增长来赚钱”，比如小米、优衣库这类公司。
如昨天《如果对一家公司的战略都不认可，就不应该去买他们的股票》说的：
同样是奶茶品牌，我会认可蜜雪锚定的 6 块钱的鲜果茶供应链生意以及古茗锚定的 13 块潮流奶茶供应链生意，喜茶的 20 块鲜果茶很好，短期很潮流，喝喜茶有面子，蜜雪会把他学过去，用极致成本的供应链方式做到 6 块钱，古茗会用更好的水果，做到 13 块，而且古茗能够做到显而易见的比蜜雪好，而喜茶又做不到显而易见地比古茗好；霸王茶姬 20 块的原叶茶很好，古茗也会学过去，做成 13 块；爷爷不泡茶 20 块的桂花鲜酿很好，古茗也学过去，做成 13 块，还有茶救星球的果蔬茶、丘大叔的柠檬茶，Manner 的咖啡，都无所谓，蜜雪与古茗都会用供应链的方式再做一遍，做成极致的成本效率，做到没有溢价，他们的商业模式是最能对抗潮流变化的，是最具有长期的稳定性的。（参考：霸王茶姬值得入手吗？）
一位加盟了很多家品牌奶茶加盟店的社群朋友说：以轻乳茶来说明各家产品品质，喜茶和古茗的品质是最好的，都是六窖茉莉，七窖茉莉，蜜雪是成本要求高，要碎的茉莉花，瑞幸是既要求成本又要求品质，介于古茗和蜜雪中间，用的是好的茉莉花 但是加工的时候用别人的边角料来加工。霸王是最差的， 用的是香精（关于茶姬用料差的问题还需要交叉求证，直觉上有违常识，知道的朋友也可以留言告诉我）。
所以，我对奶茶咖啡行业的观点始终都是：看好极致成本效率驱动的瑞幸、蜜雪、古茗，不看好奈雪、喜茶、霸王茶姬、爷爷不泡茶这种吃“潮流饭”，要想溢价，贩卖生活方式或者某种文化的品牌公司。
中国是一个有 6 亿人月均家庭收入不到 1000 块（4 口之家，1 人工作，月薪 4000，人均就是 1000），9 亿人不到 2000 块的国家，刚吃饱饭没几年，消费上整体还是偏实用主义，你甚至可以说他很“土”，在中国，如果有一个品牌说自己卖的是生活方式，卖的是品牌格调，如果他面向的人群又是中产或者更穷的一群人，产品上又做不出差异化，你最好就要小心一点，比如百果园、蔚来。
跟知道早期理想汽车融资背景的朋友聊，问他们，为什么王兴、王慧文、张一鸣能看上理想汽车，而且投资金额又是蛮大的？
其实就是他们都是看本质、看痛点、看用户需求的人，他们不会被花里胡哨的概念迷惑，只需要确认里程焦虑是不是当时最大的行业痛点，超充是不是还不成熟（特斯拉，小鹏的方案，以及理想电动车现在的方案，这里说的是 2020 年），换电是不是时间的敌人（蔚来的方案），如果答案都是“是”的话，那纠结增程是不是最领先的技术，是毫无意义的，消费者可不关心这些，消费者只关心谁能解决我的问题。
我其实对李斌总也没有偏见，我纯粹只是觉得智能电动车进入到了一个同质化竞争的局面，长期看，这家公司不具备成本控制的能力，做事不本质，有严重的“布局思维”。
一款蔚来就不容易，再来一款 80 万的高端行政旗舰 ET9，再对标理想定位家庭，来一个乐道，最后还看上了宝马 Mini，做一个萤火虫。四条产品线，四类不同人群，四种不同的价值主张，需要不同的组织能力，消耗多位高管的精力，更要命的是，你不会比华为更懂高端商务用户（如下图的 ET9 销量，比亚迪其实也不懂做奢侈品豪车需求），不会比理想更懂中产家庭用户。
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中国是一个很“土”的国家，高大上的项目一般都养不大，逛商场看到蛮多家裕莲茶楼（如下图），体验了 2 次，选址贵、定价贵（23 左右）、产品也不行（口味偏个性，不符合大众口味），盲猜是开加盟赚钱的，豆包一看，果然是开加盟的，而且已经开出了 100 家门店，全部开在高端商场。
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一般来说，这种项目都是上海人、二代、海龟、营销人、设计人开的（只是一种刻板印象，没有歧视的意思，我是更喜欢生意人、做供应链的分、技术人、产品人做的项目，摸爬滚打上来的，比如王宁、叶国富、黄峥、王兴），再豆包了一下，果然是上海小资派做的项目。
还看到一个叫“番茄口袋”的项目（如下图），人流非常大，但其实大家最后都不买，原因也很简单，人流大是因为选品新奇特，但不买是因为加价率非常高，盲猜也是开加盟的，豆包了一下，果然是放加盟的，因为这种项目不太可能赚到钱，品太多了（2 万+SKU）、价格太贵了（动销慢），叫好不叫座，看上去很吸引人，其实很难赚到钱，但不妨碍能够赚一波加盟商的钱。
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看了一下投资了他 5000 万的机构，是李开复老师的创新工厂，符合我的刻板印象，硅谷回来的投资人，对中国的实际国情认知普遍有偏差，喜欢投一些表面看上去很 Fancy（花里胡哨） 的项目，实际上并不懂零售的本质，就相对容易被投其所好的创业者欺骗。（如有误伤，项目方可以拿财务报表打我的脸，我再写一篇给你澄清一下，但大概率实情如此）
在中国这片土地，赚大钱的，往往都是一些看上去很土到渣的项目。叶总的名创优品我们都知道，2024年名创内地GMV达140亿元/同比+7.5%，名创的升级版 KKV，很多人应该也知道，但升级版（价格更贵）是没有前途的，KKV 一直在关店，走下坡路。但我说一个下沉版名创“三福时尚”（如下图），聚焦二三线城市 18-28岁年轻女孩，1000 多家门店全部选择了直营不加盟，一年能做到 50 亿的 GMV，净利润应该在 15% 以上，应该看我文章的人，很少听说过。
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这种赚钱的项目，老板一般都是生意人，不融资、不上市、没有公关稿、老板也不出来炫耀演讲，直接开直营，能赚钱继续开，不赚钱就关掉，朴实无华。
其实蕉内、Ubras 这些公司也是（已经从内衣品牌已经成长为覆盖全品类的服饰品牌），这种公司会遭遇快生快死，迅速冲到一个高点（对外号称 70 亿 GMV，大概率是假的，一个线下开不出店的线上品牌，不可能做到 70 亿，20、30 亿我是相信的），然后又慢慢失去所谓的“调性”，然后开始走下坡路。
在浙江逛线下的时候，发现蕉内的线下店生意很差，基本没人走进去。
蕉内一条内裤需要 40 块钱，我就是他们的目标用户，但糟糕的是我在逛线下卖场的时候发现，很多折扣店，跟蕉内一模一样的品质，19.9 可以买 2 条。
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一旦你的目标人群发现同样品质的东西，卖的比你便宜那么多，而尝试体验的成本又非常低（不像格力空调、爱尔眼科），他们就会买回去试一下，一试发现，果然差不多。他们就会后知后觉，他们会惊奇地发现，你们这个公司，同样品质的东西，以前给我卖的这么贵，他对你就会很下头，你也很难再把他召回。
很多公司都是这样走向没落的。
互联网是有可能快速催大一家企业的，但不意味着这个规模是一个稳态，只是某种供需失衡背景下的“没有选择”，互联网以前只有 2 个电商平台，淘宝与京东，京东第三方很弱，实际上就剩下淘宝，一家公司是有可能掌握淘宝的流量运营规则，卡住流量位，给淘宝交更多的保护费，锁死竞争的。
以前的零食品牌（良品铺子、三只松鼠），服装品牌（韩都衣舍）都如此，而蕉内也是淘宝发家。 现在的电商平台变成了 5 个，很多新锐品牌通过抖音直播也超越了老玩家，说明很多老玩家的产品压根就没壁垒，以前只是用钱维持了信息差，信息差一打破就很要命。特别是很多深耕供应链多年的生意人，他们都掌握了抖音打爆品能力的时候，那些讲品牌调性，高加价的品牌都会没落。
线下更分散，线下的渠道有数百万个，最大的渠道商占比都不到 1%，头部玩家没法跟某个垄断渠道深度绑定，锁死竞争，绝大多数的互联网品牌跑到线下都是开不下去的，因为他们的产品本身就没那么好，他们也不懂线下，供应链做得也不够极致。
就服饰这个类目而言：
基本款休闲服装，稳态是优衣库；运动服装，稳态是迪卡侬。如果你喜欢逛线下商场，比如万达、万象城、龙湖天街、印象城...你都会发现优衣库几乎就是开在流量位置最好的入口处，这种位置不是你有钱商场就会给的，目前能够同时在线上被淘宝、京东、拼多多、抖音需要，在线下能被万达、万象城需要的服装品牌，只有优衣库，他的流量成本一定是最低的，因为是渠道需要他，而不是他需要渠道。
餐饮这个类目：
西餐是萨莉亚，汉堡炸鸡是麦当劳、肯德基，披萨是达美乐，中式快餐还没有看到特别强的。
社群朋友问：巴奴火锅要上市了，会不会对海底捞造成很大的影响？
答案是不会的，巴奴说用了很好的毛肚，你能显而易见地感受到他的毛肚比海底捞好很多吗？反正我感受不到，巴奴属于营销＞产品。
巴奴虽然不主打服务，节省了人力成本，但是巴奴的品牌势能没有海底捞强，房租可比海底捞贵多了，他还不具备挑战海底捞的资本。况且，你的供应链还不如海底捞呢。
而且，餐饮、服装，面对的都是人个性化的口味、审美偏好，人的口味变化非常快，去年酸菜鱼还很流行，今年就不行了，太二曾经很火，但突然就不火了（你还记得脆皮五花肉吗？），这就不是一种稳态，巴奴主打毛肚，海底捞什么都不主打，长期看，后者更具备稳健性，海底捞也是什么菜火，那我把供应链做好，加到菜单里。
我还逛了很多盒马调改后的硬折扣品牌“超盒算”，总的来说，清一色价格对比都是：
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拼多多＜淘宝＜盒马超盒算＜京东，京东永远都是同质最贵的那个，我永远都难以理解东哥财报说的“无与伦比的低价”是什么意思。
淘宝这一两年变得本分了很多，加价率被打下来很多，叠加 88VIP 的券，能够在某些品上做到比拼多多还便宜，但淘宝的商业模式与流量分发规则就注定了他很难在成本结构上持续做得比拼多多便宜。
社群朋友问：ChatGPT 出了一个购物助手，能够一键比价下单，会不会对拼多多造成毁灭性的影响？
如果有这种比价助手，那拼多多简直求之不得，正如 Costco 每天都想着消费者多去比价，越比价，对 Costco 越友好，因为他本身就是一个费用率只有 8.8%，毛利率只有不到 12% 的玩家，他最期待的就是消费者比价。
所以，在我看来，一家零售公司，最大的不本分就是同样品质的东西，想卖更贵的价格，并且用一套“我服务更好”来伪装自己的管理不善，来为自己的溢价找借口，零售公司你要什么服务，你又不是干酒店的，零售公司最好的服务就是产品本身。
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没错，我说的是学习胖东来的永辉（如上图），“低价”与“降低品质”是两个无关的的东西，白牌可不是质量更差的东西，是质量更好或者质量一样的东西，质量更差是一个过度状态，生产制造能力严重溢出的中国工厂，很少存在什么秘密，你听到的很多大牌货，背后找到的都是同一家工厂，这些品牌做的事情并不是把利润拿去搞研发，而是把 30% 的利润拿去投广告，做营销，而渠道商要做的是直接把这部分营销费用让利给消费者，但要实现这一目标的前提是：做一个备受消费者信赖的渠道，比如 Costco。
在这个竞争充分，机会稀缺的年代，做事情不极致真的很要命，在蛮荒年代得到的利润增长都会被抢掉，万达商业地产曾经很强大，但其实运营非常粗糙，感兴趣的朋友可能到线下去感受一下他与华润万象城的区别。