“零售业是个竞争十分残酷的行业。零售行业经营难的重要原因是，因为这些零售企业必须时时刻刻保持聪明过人，因为不管你搞出什么创新，你的竞争对手总是能够成功复制你的做法，然后超越你所做到的水平。”
——巴菲特
在文章《鸣鸣很忙并不值得我拿拼多多去换》讲过：
“我承认零食折扣店比起上一代的商超、便利店有创新，但依然是一个中不溜秋的商业模式，不是一个非常极致的商业模式（唯有极致的商业模式能够长久生存），拼多多、山姆、奥乐齐是打“最省”，美团闪购、淘宝闪购是打“最便利。
一家公司现在活得好，未必将来活得好，我目前看不见鸣鸣很忙3年、5年、10年的竞争力如何，他的商业模式也没有特别大的创新，效率没有特别大的提升，海外也没有同类型的模式证明过可长期存活并做大，所以，这个公司我应该不会参与。”
所以，即便昨天鸣鸣很忙一开盘就涨了 88%，市值 900 亿，被很多人看好，但我依然认为他还是不值得长期持有，将来可能会很麻烦。
我翻看过鸣鸣很忙的招股书：讲的就是一个“冲动性、及时性、高频性”地逛零食店的故事（超过1800个零售SKU），期待未来的消费者愿意为之付出一定的溢价，认可我的品质。
我计算过他的商品交付给消费者手上的毛利率：
“真正的全链路毛利率不是 38%，而是 30% 左右”（如下图）：
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这个毛利率水平就注定了他不是一个极致便宜的零售模型，我们来看昨天《晚点》对他创始人晏周的采访（下图）：“我们不是一个价格敏感型的生意...这不是消费者最关注的，消费者要的是好吃...”，这跟我们的结论一致。
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你会发现，他讲的东西跟名创优品董事长叶国富讲的东西是同一个东西，他们的故事讲的都是“零售人货场”里面的“场”，也就是“场景”，现在的潮流词语叫做“兴趣消费”，线上就是“抖音直播间”，线下就是各种具有“逛街”属性的业态。
所以鸣鸣很忙认为，你上下班路过也好，上下学路过也好，你看到零食店，就像条件反射一样忍不住进去装一袋，由于很多产品是“散装”，你感受不到直接的价格对比，哪怕他毛利率 30%，消费者也不会在意，他也等不及 3 天后送达、毛利率 15%的拼多多。
除了“逛”以外，鸣鸣很忙其实还满足了一个下沉市场的大需求：“低成本的即时性情绪消费 + 高性价比的日常刚需补给”，放学路上孩子吵着要吃根辣条、干活下班回家想囤点追剧零食、家里来客缺几包坚果、周末逛街随手买些解馋的...这些需求都是 “当下发生、立刻想要”，根本没有耐心等拼多多的物流，哪怕线上更便宜，而且，镇上压根就没有奥乐齐、快乐猴、超盒算这些一二线城市才有的折扣店，绝大多数小镇连美宜家、全家便利店都没有，普遍都是落后的商超、夫妻老婆店、小卖铺（如下图）。
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偌大的中国，那可是有差不多 3000 个县，4 万个镇的，小镇居民有自建房，最近 5 年一二线城市房地产价格腰斩的资产缩水压力，他们是没有的，他们也需要消费升级，我最近回老家，周边几个镇上，都开了一家特别醒目的“赵一鸣零食店”，可谓人山人海，他们比起原来的商超，价格便宜了 20%（财报数据），东西也普遍是小镇认知上的“品牌货”，这对他们而言，包括拼多多对他们而言，都是事实上的消费升级。黄峥其实说过很多遍，没有人是会主动消费降级的，除非迫不得已，现在让你喝 10 年前 2 块钱一杯的珍珠奶茶你还喝吗？
问你一个核心问题：赵一鸣零食是批发商还是零售商？
其实它表面是“零售商”，本质却是“批发商”，或者更准确地说，它是披着零售外衣的“供应链整合商”，他缩短了传统商超多级分销的链路，选择从源头批量采购零食，而且现货现款（能得到更低的批发价，因为不压货款），然后再倒卖给 2 万多家加盟商，并且花钱请周杰伦当代言人，帮他们统一装修。
以前的零食生态是“零食品牌商-三级分销体系-商超”或者“零食品牌商-三级分销体系-夫妻老婆店”，现在是“零食品牌商-赵一鸣零食总部批量采购-赵一鸣加盟商门店”。
批发商赚的是“规模”与“周转”的钱，借用的是“卫龙”跟“洽洽”这种零食品牌商的名气，而顶级的零售商赚的是产品的钱，他们是先把“卫龙”与“洽洽”选出来，再做到同质最低价，建立起消费者对他在“选品”与“价格”上的信任，然后再引导消费者把这份信任交给到他们的自营品，从而做出产品的差异化，而非单纯规模采购下的低价，他们会慢慢把品牌力弱的品牌货排挤出货架外，Costco、奥乐齐、乔氏超市基本都走到了这条路上。
所以，你问我为什么不看好鸣鸣很忙，第一个原因是他不是极致便宜或者极致便利的零售模型，我不知道以后还会冒出来什么新的业态，把他给颠覆掉，30%的毛利空间会支撑起很多新业态，你问我是什么，我不知道，也许是蜜雪冰城开始卖零食，也许是库迪咖啡开始卖零食，也许是美团快乐猴做新店型，也许是抖音直播间可以15分钟配送。
第二个原因就是他卖的都是“卫龙”、“洽洽”这种大路货，我看创始人的采访，未来 3 年除了开店，他也不考虑别的（如下图）。
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这里面就有一个大变量，就是这个团队是批发采购的基因，而不是产品定义的基因，他们从来没有证明过自己具备做零食自营品牌的能力，你不要觉得这件事很简单，商超做到第一的永辉都不具备，而 Costco、奥乐齐、山姆则很强， 沃尔玛做“惠宜”品牌也很久了，但至今大部分人只觉得它“便宜”，并不觉得它“好”，就是因为沃尔玛依然是强采购导向，擅长的是砍价，跟供应商是博弈关系，缺乏那种跟苹果、Costco一样，对产品极致打磨、与供应商生态共创的基因。
鸣鸣很忙只卖“卫龙”、“洽洽”有什么后果呢？
这又回归到了投资最本质的东西，同质化会消灭一切利润，差异化才能留存利润。好的公司不断积累资产，坏的公司只留下流水。
你只卖“卫龙”、“洽洽”，那就永远都在比价，因为信任是“卫龙”、“洽洽”带来的，不是你这个零售渠道带来的，消费者在你这个货架，跟拼多多、淘宝，亦或是永辉、7-11 的货架，不会有不一样的地方。
我举个例子你就明白了：如果董宇辉卖洽洽瓜子，他只能卖的更便宜，但如果董宇辉卖一个非标的安徽老母鸡，丈母娘们愿意相信他的选品跟实惠，那么他会卖出一个溢价。
鸣鸣很忙现在肯定没有提价权，而且“卫龙”、“洽洽”这些品牌总会出现经销商甩库存货或者打折促销，市场上总会有人突然卖的比你便宜，消费者一旦发现，就会觉得你在欺骗他，久而久之，他对你会丧失信任。
这也是世界顶级的零售商，做到最后，都会转做自有品牌的原因，一旦消费者对山姆的自有品牌椰子水喜欢，他就会跟喜欢上农夫山泉的东方树叶一样，对这款椰子水上头，以后就有可能专门为了这款椰子水而来，你不用担心其他渠道打折促销，卖得比你更便宜，因为这个椰子水只有你在卖，只要你本本分分，做到物美价廉就足够了。一个消费品如果对一个渠道商十几块自营品都上头，基本这个顾客就被长期锁定了，能吃一辈子，想想山姆的椰子水、瑞士卷、澳洲牛肉卷是不是这个道理。
这就引申出来一个更根本性的问题，为什么那些把自有品牌做成的零售商的，一般都是自营业态，而不是加盟业态？
因为自有品牌的培育过程不是一蹴而就的，他需要时间周期，这段培育周期内，商品的周转率跟销售额，甚至毛利率都会下滑，如果加盟商跟总部的利益不是一致的，他就很难理解总部在干嘛，他在进货的时候，不会选择“鸣鸣很忙牌”的瓜子，或者“鸣鸣很忙牌”的辣条，因为短期都不会有“洽洽”跟“卫龙”好卖。
除非总部强势到能够决定加盟商卖什么，比如名创，名创的加盟模式其实是全托管模式，近乎于直营，只是要了加盟商的钱，它剥夺了加盟商的“选品权”和“定价权”，总部拥有绝对的独裁权。叶国富想推一款新的“名创牌”公仔，他不需要跟加盟商商量，他可以直接指令系统配货到全球 5000 家店。
而鸣鸣很忙的加盟商拥有相对独立的“进货权”。虽然合同规定必须在总部拿货，但如果总部的货真的卖不动，加盟商的抵触情绪会非常大，甚至会导致翻牌。
农夫山泉今天的东方树叶一年能赚差不多 100 亿，那可是从 2011 年开始培育，足足连续 7 年亏损，累计亏损超过 18 亿元。鸣鸣很忙要是想推一款无糖茶，你想让加盟商跟你在这个品上连续亏损 7 年，想你都不要想，加盟商转头就会找别的进货渠道，“生存”是加盟商的第一要义。
我说一个去年的例子，山姆中国为什么会卖“好丽友（低糖）”的东西？其实是文化上出现了业绩导向的苗头，毫无疑问，你把好丽友这种知名品牌拿到山姆的货架上，肯定是短期有更高的销量的，但这样做并不会积累“资产”，未必是“对”的事情。
下一个问题又来了：既然鸣鸣很忙的加盟模式大概率做不成自有品牌，他就靠同质化的“洽洽”、“卫龙”的采购规模，就不能一直增长下去吗？他现在已经有了 2 万家门店，从规模上已经是第一，他就不能从 2 万提升到 3 万、5 万家吗？
他们家的 CEO 也是这么想的（下图），但实操会困难重重，特别是加盟商会很难受，本来一个店一个月能卖 30 万，但总部为了采购规模（批发商需要采购规模，零售商需要同店增长），就得开很多店，当附近几百米又开一家赵一鸣零食的时候，一个店只能卖 20 万，这对总部是利好的，因为拥有了 2 家 20 万的店，采购量是 40 万，比之前的 30 万多。
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加盟商一个月卖 20 万甚至更少的时候，他就会考虑加盟别的业态，也许是蜜雪古茗，也许是别的零食店，比如万辰集团，都有可能，加盟商是没有感情的，他对单位时间内，拿这个铺子做什么生意最赚钱更感兴趣，你看霸王茶姬的情况就知道了，一旦品牌失速，他们倒戈是非常快的。
再来问下一个问题，那能不能就停留在 2 万家的规模，反正我已经是最大的了，采购量也是最大的，我照顾我的加盟商，我不扩店了，赚到的钱，我就分红分掉。
答案也是不行，零售是很残酷的竞争，你不进步就是在倒退，拼多多今年就开始测试次日达，天猫超市已经实现了 4 小时达，闪购更是 30 分钟，你保不齐几年后，他们会把配送速度卷到 15 分钟，这都有可能。你想象一下“抖音直播+闪购”的组合，你刷短视频刷到洽洽瓜子，下单后 15 分钟给你送上门来，价格还差不多，会不会对鸣鸣很忙有影响？
而且，加盟模式每年都会自然倒闭一批，你很难精确地计算出闭店率，比如去年倒闭掉 3000 家，我今年就刚好开 3000 家，你的品牌势能一旦失速，你招加盟的难度会增加，而你的规模一旦下去，就会进入一个负循环：门店规模下降-采购规模下降-采购价上升-加盟商赚钱减少-倒闭率更高-采购价更高。
再来问下一个问题，为什么蜜雪 5 万家店、瑞幸 3 万家店、古茗 2 万家，他们加盟还在扩张都没问题，就鸣鸣很忙有问题？
是的，就是因为鸣鸣很忙卖的是别人的东西，卖的是“洽洽”跟“卫龙”，消费者没有建立起对“鸣鸣很忙”的信任，你的产品没有积累消费者的心智资产，你卖的东西跟别的渠道卖的东西是一样的，消费者只看便利性跟价格。
而蜜雪、瑞幸、古茗卖的是他们自己的东西，瑞幸的用户就喜欢他们家的“生椰拿铁”，古茗的用户就喜欢他们家的“超 A 芝士葡萄”，蜜雪的用户就喜欢他们家的“柠檬水”跟“冰淇淋”，你在其他家找不到一模一样口味的了。
你会信任瑞幸做咖啡的“品位”，他推新品的时候，你也会尝试，古茗同理，调研古茗的朋友告诉我，古茗下图这款拿铁又卖爆了，就是这个道理。 （参考：古茗被低估，霸王茶姬被高估 ）
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所以，瑞幸、古茗、蜜雪他们能够扩品类、能够轻微提价，从而保障加盟商的利益，而且，咖啡的消费频次也是越来越高的。这些条件，鸣鸣很忙都不具备。
最后，我看到鸣鸣很忙的创始人（下图）提及益丰大药房作为自己的榜样，这让我更恐惧，没有什么生意能比药品更标准化了，益丰药房 5 年市值腰斩，而且以后日子会更难，因为美团送药、京东秒送、淘宝闪购，妥妥的就是会颠覆线下的药店，你防无可防，因为你卖一样的东西啊，那消费者只看价格，以前没有闪购，药房满足的是便利需求，药品是没有造假的，因为罪名会非常重，重到让人不敢造假，你到拼多多搜药品，会发现很多“500万+”的销量，就是因为药品没人造假，而中国很多老百姓需要低价药。
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我看《晚点》这篇采访，我觉得鸣鸣很忙的创始人内核很强大，是个牛人，但无奈，我会先看生意模式的长期确定性，再去看管理层。