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方伟看十年
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可移步“方伟看十年的备用号”接受每日文章推送。独立投资人，前互联网创业者，产品经理；所写即所思，所思即所行
“喜欢喝茅台的人，他喜欢那个口味，他习惯了。要跟一个不喜欢、不喝茅台的人，你就没办法讲那个事情，就像跟鱼讲路上行走的乐趣，如何讲？没有办法。”
——段永平
老巴是可口可乐的狂热粉丝，据他的纪录片《成为巴菲特》介绍，身边的人就很少看见他喝水…
老巴说：“我会一直喝樱桃可乐，直到他们从我冰冷、死去的手中把它拿走...我身体的四分之一是可口可乐。如果我每天摄入 2700 卡路里，其中四分之一来自可口可乐。”
他老人家没在 1988 年买入可口可乐前，喝的其实是百事可乐（因为更便宜），买入以后才改喝可口可乐，每次伯克希尔股东会都炫几罐，也可能因为过分痴迷可口可乐，高估了可乐在全球市场替代水的规模（芒格有一篇估算可乐市场份额的文章，感兴趣的朋友可以找来看看），以至于在 1998 年泡沫高峰没有卖出，要等到十多年后才恢复原价。（“可口可乐当时卖到了荒谬的价格。你们可以怪我没卖掉它。50 倍市盈率是个愚蠢的价格。我知道它是伟大的生意，但那个价格太蠢了。”）
在文章《再思考元宝与微信电商的不及预期：你积累过什么非共识？》与《投资的非共识比共识重要，只有非共识才有超额收益》讲过：
我的一个非共识是：“玄学”、“感性”、“不可量化”的“感觉”差异化往往比“清晰可量化”的品牌更具有心智护城河。你能被量化比大小，你就具备了被别人超越的可能性。
你保时捷百公里加速 5 秒，小米就可以给你干到 3 秒（数据只是假设），但我们很难比较百事可乐好喝还是可口可乐好喝、茅台是不是最好喝的白酒、泡泡玛特是不是最好看的潮玩。
口味、审美都是高度非标化的东西，我才不看那些说“百事可乐比可口可乐好喝”、“汾酒比茅台好喝”、“Top Toy 比泡泡玛特好看”的言论，那完全没有意义，个体上也许是符合他感觉的，但不具备群体上的参考意义。
阿段是个商业实践的现实主义者，他不会跟你纠结历史谁高谁低，他看的是现在的地位（全民级的用户心智）是否长期可持续，茅台的“好喝”是不可量化的，这就注定了心智一旦形成，你就没法超越，他长期都是饭桌上表达“尊重”的第一保险、无需解释的第一选择。
茅台只服务社会 top1%的高净值人群，1000 万左右，茅台连自己做异地生产试验都宣告失败，口味就是达不到飞天的标准，“离开了茅台镇，就生产不出茅台酒”是一个Fact（事实）。
这部分 top1%的高净值人群就是痴迷于茅台的口味，且这个口味其他公司不可复制，且这 1%的高净值人群赚钱的速度要比整体的 GDP 更快（这里面底层的逻辑是拥有好资产的 top1%有产者总会比用劳动力线性换钱的大众赚钱速度更快、赚的更多），这三点合一就会让茅台的提价权跑赢通胀。
所以，研究茅台根本就不需要考虑竞争问题，我相信 80、90%的人喝不出区别，但那 10、20%的核心消费人群一尝就知道，且那80、90% 喝不出区别的人，他送礼、宴请也不敢换别的，他不知道别人喝不喝得出区别，别人送礼给他或者宴请他，换别的牌子，他也不乐意，你是不是对我不尊重？
很多人一谈护城河，就只会盯着那些容易量化、容易讨论、容易比价、容易写进 PPT、Excel 、卖方报告的东西，比如
1、小米 17 快充 100W，苹果 17 居然才 30W；
2、蜜雪冰城门店数量 5 万多家，古茗才 1.3 万家；
3、快手日活 4 亿，小红书才 1 亿；
4、诺基亚 2007 年市占率 40%，苹果现在才 23%，还没达到当年诺基亚的统治地位；
5、英伟达的 ROE 比台积电高、Meta 的毛利率比腾讯高；
这些当然重要，但它们很多时候只是结果，不是原因。
俗话说：凡人畏果，菩萨畏因，过程正确才能持续做到结果正确，过程错误，短期的结果正确也会得而复失，长期你肯定守不住。
经常有人在留言区让我“炫耀”股票账户截图，我这里统一回复一下，这种“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”的结果导向思维用在价值投资上，最终你一定会被骗的不清不楚，P图非常简单，AI生成更简单。
我不希望别人关注我的“结果”，我赚的钱又不会分你，我希望我们之间的关系是一种讨论投资逻辑的关系，你想要找个靠山发财致富最好找但斌，跟他一起投趋势，我不太希望别人认识我，我也不想做一个个人IP，不想别人了解我的生活。我只是希望纯粹地在事实、逻辑、推理、观点层面进行沟通交流。
说回正题，真正深的护城河，往往先表现为一种说不太清，道不明，但消费者就是会偏向你的“感觉”，而这种“感觉”，恰恰最容易被低估，因为它短期不可量化，分析师模型也很难装进去。
比如：
可口可乐的味道差异，表面看似乎没那么“理性”，也有很多人觉得百事可乐比可口可乐好喝，连可口可乐的管理层也犯过糊涂，跑去改变自己的口味。其实“好喝”这个事情是感性的，不存在绝对的好喝，但用户一旦喝习惯了“可口可乐”这个口味，他就会长期喝下去，而且不会腻，那些所谓的盲测实验都是不严谨的，他测的是路人，不是可口可乐的老客，而且他是测一次，不是测一年两年，可口可乐“不会腻”这个特质是非常值钱的，他能逼近喝水的上限。
你知道很多餐饮企业最大的敌人是什么吗？不是竞争对手，而是用户对这个味道的“腻”，我们经常吃某个餐饮店的东西，最开始半年还蛮好吃的，突然就不去了，不是商家变了，而是我们变了，我以前还蛮喜欢 后重庆小面的，突然就完全吃不下去。
对于不会腻的可乐，他的护城河已经固化为了全球人条件反射式的“快乐”情感，一看到红罐的可乐瓶子就觉得喜庆，可口可乐也年年都花 20%销售费率，在各种节日里面打广告，把“可乐=快乐”植入到全球人的心智认知里，再把渠道铺满，让你触手可及，同时价格又足够实惠，零售商、渠道商没有动力卖别的可乐，因为单瓶赚的更少，且周转频次更低。
在口味的长期喜爱度方面，国内最接近可口可乐的公司是茅台，在渠道与营销方面，国内最接近的是农夫山泉。
当然，从消费场景看，茅台跟喜诗糖果是很接近的东西，5 万吨的年销量不会突然扩产，会保持温和上涨（每年几个点，喜诗长期都是 2%），甚至会倒退，他们最强大的特质是社会共识，这种“不会出错”的保险机制，外加低频的消费场景（低频意味着价格感知不强烈），让他持续加价都不敏感。
我说一个极端的负面假设，即便茅台 10 年后销量从 5 万吨降低到 4 万吨，他的利润都是不会掉的，他价格可以提一点、直营渠道比例可以增一点、非标茅台的比例也可以提一点，综合下来足以弥补这 20%的销量下滑。
茅台的口味是一种竞争对手难以模仿的护城河，其实苹果的生态体验，对于苹果的用户而言，也是一种独一无二的“苹果风”，你照样找不到替代品，虽然因为安卓的存在，可替代性比茅台弱。
简而言之，你送人茅台，很难换成五粮液，换成五粮液就达不到这个效果；但我们不用苹果，改用华为小米，虽然难受，但也不至于完全不可用。
也正是这个特征，同时也因为苹果是符服务Top2030%的人群的，而茅台是服务 Top1%的人群的，Top1%的人，价格敏感度要明显弱于Top2030%的人，所以茅台的提价权最终会比苹果强。
提价权往往取决于 3 个要素：1、消费者有多急切需要我，也就是我对他有多重要；2、我的不可取代性如何？3、我服务的这群人的消费力如何。
如果一个产品 3 要素都符合，那他想不赚钱都难，现在的英伟达 GPU 芯片、台积电先进制程晶圆就符合这 3 个要素。
英伟达服务的都是谁？都是微软、亚马逊、谷歌、Meta、特斯拉这些世界上最赚钱的公司，又或者是OpenAI、Anthropic 这些最有前景、最能融钱的公司。
他们需要英伟达的 GPU 建数据中心，抢地盘，而英伟达目前是唯一的供应商，自然愿意溢价购买。
台积电的用户是谁？就是世界上最能赚钱的 3 家美股公司：英伟达、苹果、谷歌（博通帮忙搞 TPU）。
但无论是英伟达还是台积电，他们拥有当前的强大护城河，但能不能看 5 年、看 10 年，是一个需要思考的问题。
他们的护城河不是苹果、茅台、可乐这种“不可言喻”的感觉，他们的护城河是量化的物理数字，比拼的维度相对单一（单一不代表容易达到）。
消费品公司，能让消费者痴迷自己提供的“感觉”，且竞争对手不可模仿是很重要的。
泡泡玛特当前是做到了，我始终疑虑的只是不知道 5 年、10 年后，消费者是否还痴迷这种“感觉”。
农夫山泉的东方树叶无糖茶勉强达到了这种“感觉”（喜欢东方树叶的人，是喝不惯三得利的，后者味道偏苦，三得利也没法改，你改的话，你的老用户又会抛弃你），我能相信 5 年后，我还会喝这个东西（无糖茶没有甜腻感，同时符合健康化的趋势，可能会吃掉很多“水”的份额）。
东方树叶还有一层护城河是在渠道商，农夫山泉有 400 万个点位，他在终端卖 6 块，便利店赚 2 块（毛利 30%+），经销商赚 6 毛，同时因为他占了 60%以上的市场份额，他会是便利店里最好卖的无糖茶，也就是动销最快。毛利高、动销快，便利店自然就最愿意卖，就愿意把他放在最显眼的位置，这又进一步促进了动销。
如果你是东方树叶的竞争对手，你要想想怎么进攻他？卖 3 块？便利店卖一瓶赚 1 块，经销商卖一瓶赚 3 毛，那便利店要卖 2 瓶才能赚到一样的钱，如果你的动销是东方树叶的 2 倍他还能接受（比如东鹏之于红牛），现在是你的动销很有可能是他的 1/5，同时单瓶赚的又少，两者相乘，差距就是 10 倍，他有什么东西卖你呢？你的上架费、促销活动一撤销，他就把你换下来了。
所以可口可乐、农夫山泉为什么可以是好生意？不是因为某一年利润高，而是因为你很容易想象 10 年他的目标用户群还会反复购买它。
茅台也是一样。真正让人安心的，不是今年多卖了几瓶，而是他是 Top1%的人群表达尊重的第一选择，长期看并没有被破坏，中国人送礼、宴请的习惯是一种文化，文化是不会突然骤变的。
你担心喝酒有害健康，我可以给你一个数据：中国过去十年（2015–2025），成年人（15 岁及以上）吸烟率持续下降，但吸烟总人数下降幅度很小、甚至基本持平（3.16 亿降到了 3 亿，降幅仅5%）。
只要茅台不是 10 年销量腰斩，那以茅台的辗转腾挪、提价能力，基本上利润增长是高概率事件，茅台10年提价30-50%是高概率事件，他宁可减产都会提价。
而且，茅台又怎么可能销量腰斩呢？又有多少人没喝过茅台。“反酒桌文化”、“年轻人不喝白酒”、“白酒有害健康”、“大基建、房地产萎靡”、“法治更健全，求人办事频次降低”、“反腐”...你把这些负面因素全算进去，我依然认为中国一年消耗 8000 万瓶茅台是不够的。
茅台的口感是一种不可复制的“感觉”，苹果的生态“体验”也是一种不可复制的“感觉”，我现在在电脑写完这篇文章，全选复制，能在手机直接粘贴，谁能提供这种“苹果风”的体验感呢？而以我的消费能力，你帮我提高这么多的效率，几万块又怎么可能会贵呢？更何况只是几千块。