老文章可前往下面公众号查看：
[图片]
方伟看十年
›
可移步“方伟看10年”小号接受每日早上7点文章推送。独立投资人，前互联网创业者，产品经理；所写即所思，所思即所行
“我的工作就是去研究我所理解的企业，然后试图去搞清楚这家企业一段时间内的现金流会是多少。”
——沃伦·巴菲特
我记得有一年伯克希尔股东大会上，有人问老巴：如果国家对公司的征税税率上升，企业能不能把这部分成本转嫁给客户？
老巴的回答是：很多人总喜欢说，企业加税最后都会转嫁给消费者，但除了公用事业这种特殊监管行业外（注：因为垄断无竞争），在伯克希尔大多数业务里并不是这样，这种说法很多时候只是“企业层面的虚构”。
这里面的逻辑其实蛮简单，在一个竞争充分的行业里，一家企业之所以是现在的毛利率、费用率、净利率，其实是“某种均衡”的结果，不是它“想赚多少”就赚多少，而是多方博弈后暂时形成的均衡结果。
表面上，税负利好+ 5%、成本利好+5，很多人就会静态地以以往企业的毛利率、净利率+5%，但真实的商业竞争是动态的。很多时候要看竞争格局、定价权、监管机制，而不是简单地说“减税 = 利润一定上升”或“加税 = 客户一定买单”。
这也是阿段、老巴特别喜欢投没有竞争、有定价权的垄断性企业的根本原因，他们的变量最少，利好因素都能直接转化为净利润。
以昨天的“苹果税”为例：
苹果宣布：中国区 AppStore 内购买及付费App的标准佣金率将从 30% 下调至25%。年收入低于100万美元的中小开发者以及“小程序合作伙伴计划”项下符合条件的Apple App内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率，将由目前的15%进一步降至12%。
消息一出，当然是“普天同庆”：
[图片]
但价值投资者是不用“利好”、“利空”这些词来思考问题的，我们紧盯未来自由现金流，每一个事件的落脚点，想的都是如何影响未来自由现金流。
从绝对金额看，这个政策的最大利好者确实是腾讯，体现在 3 个方面：1、年营收超 2000 亿的腾讯游戏；2、年营收千亿级的腾讯内容订阅服务、增值服务，包括腾讯视频、腾讯音乐、微信读书、腾讯漫画、腾讯会议会员、黄钻/绿钻、视频号/全民K歌直播礼物等等；3、微信小游戏/小程序的交易抽佣。
先确定影响范围：仅影响腾讯中国区iOS内购，但海外游戏部分（海外国内 3:7 开）、广告变现的游戏、安卓端、PC/主机都不受影响。
注意还有一种情况，就是虽然是在iOS端玩，但却是提前在微信QQ 网页端充值的，这部分体量太少，忽略不计。（如下图）
[图片]
这次的改变是：
标准App内购（腾讯自研/发行手游/腾讯视频/QQ 音乐）：30%抽佣变25%，减少 5%；
微信小游戏/小程序：15%抽佣变12%，减少 3%；
值得注意的是，苹果对于 100 万美金年营收以下的中小开发者，很早就已经是 15%，而不是 30%，但腾讯明显不符合“中小开发者”这个标准，中小开发者其实占了 99%。
而且，根据我的经验，在国内做到几百万美金年营收量级的中小开发者，如果没有上市计划，会注册多个公司、多个苹果开发者账号，来躲避苹果超过 100 万美金收取 30%的重税政策。
所以，整体来看，对苹果的影响也是几%的，最后我再来计算对苹果未来自由现金流的影响。
腾讯的 Q4 财报要过几天才发布，我们以 Q1~Q3 为例：
游戏总营收（国内 + 国际）：1823 亿元，国内游戏总收入：1261 亿元，国内占比：约 69.2%。
2025 年游戏预计总营收会在 2300 亿2400 亿左右，国内部分在在 17001750 亿左右。
根据行业跟机构的口径：腾讯国内手游收入中，iOS 占比约 50%，这个比例符合我以往做业务的经验，虽然国内苹果手机只占 20%的手机市场份额，但苹果用户的支付能力 1 个顶 4 个，何况游戏是一个“大哥”驱动型的变现模式，靠的就是那 5%的大 R，这些大 R 主要集中在苹果端。
而腾讯国内游戏中，手游占 85%，端游占 15%。群里有朋友认为腾讯跟收购了动视暴雪的微软、日本的任天堂不是竞争对手，原因是他们很少做手游。我不这么看待竞争，因为他们抢的是同一块用户、同一块时间、同一块娱乐预算。腾讯的游戏跟抖音短视频尚且在时间战场维度是竞争对手。
微软、任天堂都在悄悄做手游，而腾讯则跟苹果一样，通过手机的优势绕道杀回到 PC（MacBook 因为 iPhone 的优势，美国市场份额在持续提升，10 年时间已经从 5%提升到 18%），《三角洲行动》就是典型的三端互通的 3A 游戏。
比较而言，腾讯的优势显然更大，谁会担心微软跟任天堂在中国区折腾出些什么呢？而腾讯海外区的手游比重又是如此的低，他会不断侵蚀海外端游的市场。
整体换算下来，国内手游 iOS 端占腾讯游戏总营收的 30%（0.7×0.85×0.5≈30%）
则 2025 年iOS 国内手游收入 ≈ 2350 × 30%≈ 705 亿元
腾讯少给苹果 5% 的流水，705 × 5% = 35.25 亿元
而游戏是一个固定成本高，可变成本为零的生意，固有的成本已经在已有的成本平摊掉了，你就不能说腾讯游戏毛利率 6070%、净利率 3035%，然后算出多出的利润是 32.35 亿*35%，这肯定是不对的。
同时由于腾讯的游戏（不是所有游戏）是一个差异化很大的生意，他不用给其他广告商增加投放预算，也不用给其他渠道商更多的分成，也不用因为竞争而降价，所以腾讯基本可以把这 5%全赚了，但由于其中会有折损，比如支付宝的交易通道费，我们就打个九折。
所以腾讯游戏大概能多赚 30 亿。
第二部分是腾讯的内容服务：腾讯视频有 350 亿营收，其中会员收入是 200 亿，付费会员1.14 亿（安卓、苹果、PC总和），腾讯音乐也有个 350 亿营收，1.26 亿付费用户（但腾讯集团只持有超过 51%的股份），还有黄钻黑钻这些增值服务也有个几百亿，加起来有个 1200~1300 亿营收，iOS 占比我同样按照 30%计算，毛估下来就是 10 亿左右（这个没办法精确算的）。
最后一部分就是微信小游戏跟微信小程序的抽成从 15%到 12%：
营收规模可能会比很多人想象中大（腾讯财报不把这部分算到腾讯游戏，因为是属于平台业务，算在社交网络收入中，他不是腾讯自己研发或者发行的游戏），因为小游戏的发展特别迅猛，视频号也会加速小游戏的增长，预计营收在 500亿左右，500亿的3%就是15亿左右，打个九折大概 13 亿。
值得注意的是，本来的小游戏、小程序 iOS 端是不让支付的，以激励广告为主，这部分交易是 0，2025 年 11 月新政策修改后：苹果抽 15%，腾讯平台抽 10%～15%，开发者拿回 70%～75%。
苹果是让利了 3 个点给开发者，但你要问腾讯会不会把这 3 个点给到自己呢？腾讯确实拥有这个提价权，比如宣布抽佣比例从 15%提升到 18%，你说小游戏开发者有意见吗？没有意见。
但你要问 T-X 会这么做吗？我觉得中短期都不会，你让国家反垄断局如何想？好家伙，苹果一退你就进，我们忙活好几年就这结果？所以腾讯小游戏、小程序可能不会直接带来现金流的改变。
那提价权在短期会如何体现呢？体现为投流费用的增加，会影响腾讯第二部分的营收——广告营销。
逻辑其实很简单，小游戏是同质化的竞争，他们多出来的毛利还是得投流。
我就毛估一个 5 亿。
综上，这个苹果税的新政策能够为腾讯的未来自由现金流带来 30 亿+10 亿+5 亿=45 亿的增量。
45 亿净利润，对于体量 2000 多亿的腾讯而言，只是意味着+2%的轻微影响。
这是一个真实存在、但量级有限的利润增厚，不是视频号那种足以重写腾讯估值逻辑的大事，腾讯的体量实在是太大了。
我们推导到一个国家，拿下一个电动车这样的大产业，对于日本韩国越南这种国家而言，那就是改写民族命运，但对于 140 万亿 GDP 的中国，那还是远远不够，我们可能需要 5-10 个电动车产业。
你要问，对于大部分的游戏开发者、软件开发者是不是多了 5%的利润？
绝对不是，我们以前做投流型的 App，你知道营收的 90%是交给谁的吗？是交给抖音的，同质化的生意就是如此残酷。
当大家都能通过苹果税的减少得到多 5%的毛利时，这部分毛利无法落地为安，只会表现为更大的投放金额，最终肥了的只会是 T-X、字节、百度这样的广告商。
“善良是一种能力”，好的初心并不一定会带来好的结果，做好事是需要智慧的，我看到蛮多RD建言，有的建议对平台经济统一征收 2%费率的，这样对中小商家好，有的建议不允许收商家广告费的，这样对中小商家好。
其实这些想法都是很片面的，什么是稀缺的？消费者一天停留在手机的时间、浏览的网页数量、浏览的商品数量是一定的，给了 A，B 就会减少，给了 B，A 就会减少，你以为能够给商家带来更多的利润，实际上最终的结果会表现为更低的营收、更低的利润。
什么是好的建言，可能是分发流量的维度不能唯 UE （单位经济）最大化导向，而是更加的用户价值导向。所以，为什么更多人认为应该拼多多修改算法，而不是淘宝、抖音修改算法？你觉得拼多多的算法对你不公平，那如果不按照价格力优先，那是不是对那些兢兢业业研究如何规模降本的商家不公平？反垄断、反不正当竞争反的是什么？反的从来不只是“便宜”或者“高效”本身，而是反那种靠扭曲竞争过程、破坏长期生态、挤压别人正常生存空间来取得的高效。
拼多多是比亚迪、吉利、小米、小鹏型公司的天堂，但却是BBA、蔚来型企业的地狱。
最终我们拷问的问题是：这个“低价”“高效”到底是来自真实符合用户预期的价值创造，还是来自平台权力、流量分配权、规则制定权的错误使用。
经济学里不存在绝对的公平，只存在平台希望奖励什么行为，所以拼多多天然奖励的就是极致成本效率的商家，而非有溢价的品牌商。
最后聊几句对苹果的影响，答案就是几乎没有影响，你可以按照上述方法去算，最后的结果大概是 -0.5%。
你要知道，2025 年苹果的服务就同比增长了 13%，而且这个业务有 70%+的毛利，苹果的大本营也是美国，而不是中国，影响极其有限。