“好的生意模式就是不太容易被变化影响的生意模式...好的生意模式就是能长期产生很多净现金流的模式。”
——段永平
最近好像是所谓的股灾，但好公司其实还是好公司，商业模式没突变，企业文化也没突变，甚至连财报都没发或者财报超出了预期（不是指市场预期，而是你自己的预期），但市场不管三七二十一，流动性说撤就撤，我们能做的，就是秉持一些基本的原则，比如“贵”就是错，别买贵了，买了以后就忘掉价格，专注于企业的挣钱能力，只关注企业的挣钱能力变化，别的都是噪音。
所以，今天先忘掉市场，我把想分享的东西先说完：
在上一篇文章《为什么说提价权是商业模式里最厉害的东西？》已经有了一些铺垫：
“提价、提量、结构优化、创新品类、降本增效，是企业提升利润最主要的 5 种方式，当我们把所有的利润增长方式都遍历完以后，我们再叠加一个看十年终局的思维：当一家公司迈过了成长斜率最高的阶段后，已经找不到新用户，或者找新用户的获客成本比客户终身价值还高的时候，能 100% 保证这家企业依然增长的因素只会剩下一个，那就是提价，用户是老用户、产品是老产品，员工是老员工（这句好像是废话，意思是降本增效很快就会到达极限，没有企业的增长是一直靠裁员跟 AI 的）。”
也就是说，同样是两家成熟期（初创期-成长期-成熟期-衰退期是企业的 4 个阶段）的公司，提价权的强弱是评估商业模式优劣最核心的东西。
这里我就要提出一个反直觉的观点：茅台的商业模式在很多方面是比可口可乐好的，现在 20 倍市盈率不到的茅台可比 25 倍市盈率的可口可乐便宜。
我们追溯两者过去 20 年的历史，再以看 10 年的思维去逐项对比，你就知道我不是喧哗取宠。
先看可口可乐：
可乐的商业模式是在全球 200 多个国家卖浓缩液（糖浆）+全球特许装瓶商网络（买浓缩液以后造可乐，铺货、铺渠道、运货、做营销都是他）
可乐的护城河自然就是跟喜诗糖果、茅台、农夫山泉一样的心智份额，只是他是全球性的符号。
以上都是我们和熟悉的部分，我们也会默认“可口可乐=全球人的快乐”的心智是固若金汤的，这时候我们再去看他的成长性：
1、提量：过去 20 年大体是持续扩张，但增速明显放缓，已经退化到基本盘，稳住销量就行
2005 年全球销量约 206 亿箱；2015 年 292 亿箱；2020 年 290 亿箱；2024 年 337 亿箱；2025 年 338 亿箱。也就是说，20 年里总销量从 206 亿箱涨到 338 亿箱，累计增长大约 64%。
前半段增长更快，后半段更多是成熟化后的低个位数增长。
如果换成年化复合增速看，会看的更清楚：
过去 20 年销量 CAGR：约 2.5%
过去 10 年销量 CAGR：约 1.5%
过去 5 年销量 CAGR：约 3.1%（疫情波动）
我们看未来十年，随着印度、非洲、东南亚的成熟（美国只占全球 16%，非美国占 84%，其中墨西哥、中国、巴西、印度，合计占全球 33%），可乐在“量”上维持 1~2%的年化增长应该是合理的，我们就拍一个 1.5%的的年化复合成长，提量不会是可乐未来增长的核心。
我们直接看 2025 年刚发布的财报也能印证这一点：
2025全年，公司营收479.41亿美元，增长2%；净利润131.37亿美元，增长23%（均价提升4%，产品加价不加量）；2025年全球单箱销量持平（零增长）。按品类来看，旗舰品牌可口可乐四季度销量增长1%，全年销量持平；无糖可口可乐四季度销量增长13%，全年增长14%。
2、提价：最近 5 年真正的增长引擎，也是未来的增长引擎
我们看可乐财报：2020 年疫情打击外出渠道，全年提价 -2%；但 2021 年恢复后，全年 提价+6%；2022 年 +11%；2023 年 +10%；2024 年 +11%；2025 年虽然降下来，但仍有 +4%。
对应的营收复合增速大约是：
过去 20 年营收 CAGR：约 3.7%
过去 10 年营收 CAGR：约 0.8%
过去 5 年营收 CAGR：约 7.7%
也就是说最近 5 年可口可乐最重要的增长来源，不是卖出更多箱，而是每箱卖得更贵、更值钱。
提价将会是可口可乐未来最重要的增长引擎。
3、结构优化：无糖可乐是亮点
可口可乐财报中有这么一条：“通过增加无糖可乐等高毛利产品的占比，有效提升了公司的整体毛利率。”
无糖可乐自从 2005 年推出以来，就一直贴着“健康”、“0糖”的标签，一路涨，他能够维持与普通可乐持平甚至更高的售价，而包装和物流成本基本一致，这就拉高了毛利空间。
在 2025 年财报中，无糖可乐也是最靓的仔：无糖可口可乐四季度销量增长13%，全年增长14%。
无糖可乐对可乐公司更大的意义是与其被其他标榜自己是健康无糖的饮料公司去抢普通可乐的份额，那还不如我自己抢自己。
有无糖可乐在手，可乐公司就不惧怕所谓的健康化趋势。
4、新产品创新：复用旧有的渠道网络，拓展非碳酸品类，比如水、运动饮料、咖啡等等
可口可乐不同于茅台，一瓶飞天就占了总营收的 85%，属于超级大单品型的公司。
可乐是一个产品组合：
王牌的是核心碳酸产品（占营收 60~70%+）：经典可乐（基本盘）、无糖可乐（增长引擎，+14%）、雪碧、芬达；
非碳酸（30~40%）：水、运动饮料（BodyArmor，竞对是佳得乐，表现不佳，提了9.6亿美元投资减值）、咖啡（乔雅）、茶、果等，2025 年全年+2%。
可乐已经不是一个单一碳酸饮料公司。
你能不能说茅台就依托于一款飞天，所以他模式不好呢？
肯定不能，在消费品这个事情上，“少”不一定就“错”，这完全取决于你要不要变，酒这个东西不需要变，超级大单品反而是稳定的原因，就是在产品上什么都不要改变。可乐是要变的，比如变低糖，变零糖。
我们再来看茅台：
在茅台的商业模式里，他不是即时消费，不依托于全球几千万的渠道点位，他自己通过 i 茅台直营，最后就能做到 60%的比例。
所以，茅台不存在分销网络这一层护城河，或者说渠道护城河的深度远不如可口可乐，他也不需要。
茅台的护城河最强的部分还是品牌心智份额（表达尊重的第一选择），再叠加产品本身口味的不可复制来防御。
关于茅台提量的 20 年历史：很多人对茅台最大的误解，是以为它只是靠提价。其实它过去 20 年也在提量，而且提得并不少，只是提量永远不是一个可以无限外推的故事，而且提量的难度越来越少。
2015 年茅台销量大概 2.75 万吨，2020 年 3.43 万吨，2024 年已经是 4.64 万吨，10 年增长约69%，增速是在下滑。
我觉得做投资一定要“接受事实，尊重事实”，我看很多人一聊茅台就说“年轻人不喝白酒”、“喝酒有害健康”，以此来否定茅台，这是很奇怪的，正如林园问的，你说现在喝茅台的人是越来越多了，还是越来越少了？100%是越来越多了，数据都告诉你了，10 年前是 2.75 万吨，现在是 4.64 万吨，你怎么还会觉得喝的人变少了呢？这完全是不尊重事实，还发明一些开瓶率的数据，你想想就知道这个数据不可能被准确统计。
关于茅台未来的销量如何，可以参考文章：茅台1年消耗9000万瓶到底意味着什么？
简而言之就是：8000 万~ 1 亿瓶 500ml 的 53° 飞天，意味着每天消耗 25 万瓶左右（25 万*365 天=9125 万瓶），我们假设每个社交酒局平均消耗 1.5 瓶（很多酒局消耗不了 1 瓶，但很多中大型酒局会一下子消耗好几瓶，平均就是1.5瓶），那就需要 16.67 万个酒局。
你要思考的问题是，14 亿人口下的中国未来一天中有没有 16.67 个酒局需要茅台来坐镇，这不是高概率事件。
再来看茅台的提价：这是茅台最强、最本质、最核心的增长引擎，过去 20 年如此，未来 10 年更会如此。
2005–2024 年，茅台营业收入 CAGR 约 22.0%，归母净利润 CAGR 约 25.7%；2015–2024 年，收入 CAGR 约 20.2%，净利润 CAGR 约 21.0%；2020–2024 年，收入 CAGR 约 15.8%，净利润 CAGR 约 16.6%（虽然股价是一直在跌的，“贵”就是错啊，你让你在 50 多倍买）。
你看这个数字就知道，这么高的收入和利润复合增速，不可能主要靠销量解释。
我们能够直接看到飞天的涨价历史：从 2005 年的 68 元涨到了 2024 年 1169 元，累计涨幅 336%，CAGR 约 8.0%。
再看结构优化，一个是产品结构，比如系列酒做到 250 亿规模，再比如年份酒、精品酒、生肖酒、文化酒、珍品酒等高附加值 SKU 的占比提升；另一个是渠道结构优化，就是增加了 i 茅台直销渠道，以及最近的渠道改革，同样一瓶酒，通过更高毛利、更可控的渠道卖出去，对公司的利润弹性更大，把社会利润收回到公司账上。
至于产品创新，还是劝茅台别瞎折腾了茅台咖啡跟冰淇淋了，做好飞天就万事大吉了。
以上就是可口可乐跟茅台在公司基本面上的比较。
我们再看价格：
可乐：毛利率 60%+，营业利润率30%+，PE（TTM）25 倍，股息：季度0.47美元/股，连续62年增长；股息率2.4%，资本回报：2025 年分红+回购超100亿美元
茅台：毛利率 90%+，营业利润率 70%，PE（TTM）不到20倍，股息率3.5%，承诺分红 ≥75%净利润
我们看未来十年，我就问你一个问题，500ml 的可乐继续从 3.5 块涨到 4 块，你是什么感受？那当然是觉得小贵，可乐可能至少有好几年的时间不应该继续涨价，至少在通缩的中国如此。
可口可乐有一个显而易见的对手——百事可乐，而且他们还有一个更大的对手——所有的软饮料公司，可乐的需求只是“解渴”，这是一个纯粹功能性的个人需求，用户就是会去比较，替代品不少。
但茅台没有对手，五粮液、泸州老酒都不是对手，茅台也只服务于 Top1%的人，他不需要可口可乐那样，要 90%的人都能轻松支付得起他，茅台只需要 top1%的人支付得起就行。
而且，茅台具有礼赠、宴请的需求，这种需求会比纯粹的个体功能性的解渴需要要强得多。
茅台提价权更强的原因还包括低频（低频的时候，比如一年一次，你咬咬牙也不会觉得痛，在年夜饭上开一瓶，但如果你要每天喝，跟可乐一样，就会非常在意价格。
所以，你让我在茅台跟可乐之间二选一，我其实是会毫不犹豫选择茅台的。