“评估一家企业时，唯一最重要的决定性因素就是定价权。如果你有能力提价，而业务不会因此流失给竞争对手，你就拥有一家非常好的企业。如果你在提价 10% 之前，还得先祈祷一番，那你拥有的就是一家糟糕的企业。这两种生意我都做过，我知道其中的差别。”
——沃伦·巴菲特
去年写过《古茗被低估，霸王茶姬被高估》：
“在这批奶茶连锁品牌里，我只看好蜜雪与古茗，他们是唯二的稳态商业模式，古茗能够做到比蜜雪显而易见的好喝，他们会覆盖不同的人群，前者 6 块左右，后者 13 块左右。古茗显而易见比蜜雪好喝，这一点非常重要，如果做不到显而易见地好喝，那就会被蜜雪卷死，而事实上，古茗确实显而易见比蜜雪好喝，原材料与做法就不一样，服务的人群也不一样。”
好喝=原材料+口味做法，原材料不好，你就不可能好喝，比如茶百道的奶精。
以轻乳茶为例：喜茶与古茗所采用的茉莉品质是最好的，七窖茉莉（古茗明确标明标注是七窨茉莉，一斤茶约用4600 朵广西横县茉莉），而蜜雪要面向更下沉的人群做极致性价比，采用的是碎的茉莉花（茶体碎），瑞幸是既要求成本又要求品质，介于古茗和蜜雪中间，用的是好的茉莉花，工业化萃茶，香气、窨次接近喜茶 / 古茗基础款。
再以口味跟原材料最相关的奶拿铁为例（奶不鲜、奶不好，就不可能好喝，但美式是弱感知的）：古茗是冷链鲜奶（下图 1； 物流成本占 GMV 0.8%，这是写在招股书，以及财报每次提及的护城河），瑞幸是常温纯奶（下图 2），蜜雪是鲜牛乳奶基底。下图3蜜雪说的鲜牛乳奶基底并不是指冷链鲜奶，他是工业化浓缩乳基料，和古茗全程冷链、高损耗、高物流成本的巴氏鲜奶完全不是一个品类，他比瑞幸的常温纯奶还要低一个级别。
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人的舌头对口味是很敏感的，一分钱，一分货，蒙得了一时，蒙不了永久，有了以上最基本的了解，以后就不要说“我就觉得蜜雪的咖啡最好喝”，个例是存在的，但整体是不可能的，产品好不好没有那么多的奥妙。
我为什么说古茗的模式要优于蜜雪呢？
肯定不是因为他产品好这么简单，论产品好，恐怕没有哪家奶茶店能比喜茶、阿嬷手作更好，那他们为什么没有做大？
在文章《很多真正深的护城河，表面看是品牌，其实是系统能力》讲过：
“星巴克美国、瑞幸、古茗蜜雪、Costco，他们的护城河，其实都是系统的组合护城河，不是单点。”
在线下的开店生意中，除了泡泡玛特这种有 IP 版权的生意，其实绝大多数生意，都会把护城河构建在供应链上，《富甲美国：沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》跟《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》其实讲的都是一件事：
“零售的本质不是把东西摆到货架上，而是用更高效的系统，把合适的商品，以合适的成本、合适的频率、合适的品质，持续且稳定地送到合适的消费者面前。”
蜜雪与古茗都看到连锁咖啡奶茶店这个生意的本质是供应链与门店密度生意，护城河不应该建立在比谁出的新品又多又快，而是应该做一个“复制者”，以更低的成本、更高的效率，把其他家流行的产品提供给自家的消费者，以此对抗“Fashion Risk（时尚风险）”，这是他们比喜茶、奈雪、霸王茶姬厉害的地方，茶姬因为超级大单品伯牙绝弦“喝腻了”，问题很大。
蜜雪是把供应链当成“低价武器”来用，古茗是把供应链当成“品质武器”来用，古茗不认为自己的芝士莓莓比喜茶的差，我只是通过供应链的方式，在同等品质下做得更便宜，但蜜雪肯定是山寨版，但价格也会低很多。
所以蜜雪的本质，不是“做出最好喝的产品”，而是做出一个足够大的规模，让这个系统规模能够稳定地生产出“对得起这个价格”的产品。
因为蜜雪的消费者喝蜜雪的时候，他脑子里不是在想“这是不是行业里最顶级的茉莉、最顶级的鲜奶”，而是在想：6 块钱，你还想怎么样？你还要什么自行车？
而古茗真正厉害的地方，不是它知道什么茶更好、什么奶更鲜，这谁都知道，只要不是傻子都知道七窖茉莉比碎茉莉好，冷链鲜奶比常温奶好。他厉害的地方在于它能把这套更重、更贵、更脆弱的交付系统，尽量工业化、标准化、可复制化。
简而言之，他是要把那些 25 块钱的东西，在保证品质无差别（几乎感知不出来，但会微调）的情况下，做到 15 块左右。
用大家熟悉的电动车市场距离，蜜雪要走的路线更偏比亚迪、零跑要走的路线，锚定更下沉、更价格敏感的人群，通过垂直整合与规模效应来赚钱，增长主要靠提量，基本没有提价权，只有杀价权（参考我是不会考虑零跑汽车这种“杀价型”商业模式的）。只是由于全球有 6 万家连锁门店的存在，蜜雪这个生意的护城河跟稳定性要比没有渠道护城河的零跑、比亚迪高，没有奶茶品牌敢跟蜜雪在 6 块钱的价格带厮杀。
而古茗要走的路线更偏小米（小米汽车跟小米手机可不是同一定位的）、理想的路线，在保障品质跟保时捷差不多的情况下，锚定在 20~30 万，人群要比零跑、比亚迪更高端。
从门店规模来看，古茗很难追上蜜雪，因为价格带就摆在那里，均价 6 块的蜜雪是要抢便利店里的“水”生意的，冰红茶的定价就是 3.5 块，对于以前喝冰红茶的用户而言，6 块钱的蜜雪，茶更好，还有水果吃，这不就是消费升级吗？农夫山泉在全国有近 500 万个渠道点位，比较而言，蜜雪冰城目前在中国的门店数是 5.5万（我并不是说他有 100 倍增长空间的意思，我只是对比一下数据）。
所以，古茗锚定了一群更有品质、不追求极致低价的人群，提供的是一款产品力不错的东西。
我其实是一名产品力优先的投资者（参考：“产品差异化”的商业模式优于“总成本领先”），因为消费者最终是要买产品的，品牌、渠道、营销，最终都要以产品立足。
这也是我一以贯之的逻辑，假设微软与苹果同样都是 25 倍市盈率，我会选择产品力胜出的苹果，而不是渠道更强的微软，我对渠道型、品牌型、营销型选手没有信心，这背后反映的是一个企业文化问题，好的企业文化很难容忍自己不是消费者最好的选择。
昨晚 Nike 跌了 15%（如下图），有 Nike 的死忠粉问，这是不是好机会。
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我说我不知道，因为服饰鞋帽行业，除了 Shein、优衣库、迪卡侬这样的供应链选手，其他品牌型、营销型、设计型选手，我很难对他们有信心，因为一模一样的东西，他就是要比别人贵 2~3 倍，我对卖“Logo”的生意没有信心。
苹果好，那是真的因为 iPhone 好，系统丝滑、安全、生态完备，我明确知道我为什么选择苹果。
茅台好，那是真的口味独特，茅台粉就好这一口，这一口你也没法复制，人家也不差钱，所以茅台提价很正常（如下图），因为他有你需要，且不可替代的东西。
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批发价涨了 100 的情况下，零售价涨 40，这既体现了对消费者的提价权，也体现了对渠道商的提价权，因为渠道商赚的差价更少了，那渠道商会不会不干呢？不会的，即便差价减少，还是比卖其他的酒更好。
普天之下的渠道商、分销商、加盟商，决策的逻辑是惊人一致的，他们看的是自己时间、自己投资金额的机会成本，所拥有的这个稀缺点位资源如何赚钱最大化，这个街头转角处的好铺子加盟古茗一年能赚 20 万，他就不会傻到去加盟蜜雪赚 15 万（也会同步考虑持续性），这就是一个简简单单的道理。
所以，古茗比蜜雪模式好，最重要的逻辑还是他的人群是奔着产品力去的，他的留存会更好，因此会更稳定，他不会说我现在是学生，我现在穷，还买不起别的高端奶茶，姑且喝古茗，等我工作有钱了，我就不喝你了。
蜜雪会存在这个问题，这跟小米手机类似，很多时候一个大学生毕业 5 年后，他积攒了一些钱会换成价格更贵，但他觉得更好的苹果或者华为。
那为什么蜜雪跟小米的销量没掉呢？因为“量”的规模还没有到极限，蜜雪比古茗品质差，但可是比一堆杂牌珍珠奶茶品牌良心多了，也比瓶装饮料里的冰红茶、冰绿茶好多了，这些人群会被蜜雪吸引，对他们而言是消费升级，这个人群基数很大。
终局情况下（参考：市盈率只是表象，拥有终局思维才能拿的住好公司），企业能够依赖的利润引擎只能是提价权，提价权是取决于差异化的，产品力更优的选手更容易发挥他的提价权。
古茗比蜜雪好的第二点是用户生命周期更长，古茗做咖啡要比蜜雪成功，首先本来他做 13 块奶茶所锚定的人群，就比 6 块的蜜雪更匹配、更精准，同时他做奶茶构建的鲜奶供应链，刚好可以协同到咖啡，让他做的咖啡更好喝，这是古茗做咖啡的一个结构性优势（如下图），我相信他们在创业第一天的时候是没有想到的。
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我们可以看古茗 2025 年的财报：在总共 13554 家门店中，已经有超过 12000 家配备了咖啡机（配备的是瑞士Schaerer品牌咖啡机，单台设备成本约7.5万元，直接对标瑞幸），蜜雪配置的全自动咖啡机约3.3万元/台，半自动咖啡机约1.29万元/台），听加盟古茗的朋友说，目前单店日均咖啡销量差不多 80杯，占总饮品销量的近20%（年初是 10%），预计 2026年会提升至单店日均120杯，占比会更高。
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我们 35 岁以后，奶茶基本就很难喝得动了，但是咖啡是可以和一辈子的，古茗把咖啡做成功（占比 40%以上，我会认为很成功），会延长一个客户的生命周期，会让这个生意更长久。
同时，咖啡也能让同店营收、利润增加，让加盟商赚更多的钱，那就可以开更多的门店。
这是一举多得的事情。
古茗没有强绑定奶茶的品牌心智，他做咖啡的延伸很自然，但蜜雪冰城绑定了，所以蜜雪做咖啡总是怪怪的，目前蜜雪集团是两条腿走路，一条腿是直接在蜜雪冰城门店里加咖啡，另一条腿是做幸运咖第二品牌。我的观点是，能做一件事，就不要做两件事，做两件事，什么成本都是刚性的，可协同的部分不多。
古茗比蜜雪好的第三点是他对加盟商的掌控力更强（如下图）
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其实这一点，你看 2025 年财报就能发现：
古茗：加盟管理服务收入 26.28 亿元，总营收 129.14 亿元，占比约 20.35%；
蜜雪：加盟及相关服务收入 7.94 亿元，总营收 335.60 亿元，占比约 2.37%。
古茗的“加盟费/加盟管理服务”收入占营收比重，大约是蜜雪的 8.6 倍。
别小看他们的占比好像不高，他们的毛利率是比供应链批发高很多的，两者的加盟管理收入的毛利率都在 80%以上（82%），而供应链批发虽然占比高，但毛利在 30%左右（29.9%）。
也就是说，古茗的盈利模式是“加盟管理 + 供应链”双轮驱动，蜜雪更像“纯纯的供应链批发商”。
我们看他们的加盟收费政策也能看得出来：
蜜雪：日常管理/运营指导/活动扶持管理费 4800元/年、培训服务 2000元/年
古茗：持续支持服务费（每月固定500元 + 采购材料总额的15%-20%），额外培训和营销支持另收费
也许你可以反问，有没有可能是蜜雪更良心，选择了不压榨加盟商？
我觉得你可以上古茗跟蜜雪的官网，你会发现，古茗的加盟政策可比蜜雪门槛高多了（下图）
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给你一个数据参考：加盟古茗的通过率，长期不到 1%，比考公还难。
如果古茗压榨，就不会有那么多人排着队加盟了，这是一个市场经济自然选择的行为，他能收品牌管理费的前提肯定是加盟商精算过的。
那在 2025 年，是谁开的店更多呢，答案是规模更大的蜜雪，只是古茗的增速更快，因为他基数低。
古茗：
2024 年底门店总数：9,914 家
2025 年底门店总数：13,554 家
2025 年净增门店：3,640 家
同比增长：36.7%
蜜雪：
2024 年底全球总数：46,479 家
2025 年底全球总数：59,823 家
2025 年净增门店：13,344 家
同比增长：28.7%
这就是我觉得古茗比蜜雪好的第四个原因，他还有一二线大片的区域没开拓（如下图）：他有非常强的战略定力，在推进他的区域加密策略，2025 年一线城市的门店只增加了 134 家，新一线城市只增加了 398 家，从占总数的比例看，从 2024 年的 20%掉到了 18%，反而二线及以下城市达到了 82%。
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其实一线跟新一线城市是最好开的，只是需要等待机会，先发并没有什么优势。目前古茗单店日杯数 456（如下图），蜜雪 200，古茗日均 GMV 7800（客单更高），蜜雪只有 1560，对于加盟连锁这种业态而言，同店增长是最重要的，单店模型好比数量多重要。
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古茗目前只开拓了 17 个省，还剩下 17 个省没有开拓，中国人的口味共同性的很高的，基本没有什么悬念。
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古茗会慢慢把蜜雪、霸王茶姬走过的路重走一遍，包括全球化，只是我们计算内在价值的时候，最好别算全球化，但我知道他早晚会出海，他也没有理由不出海。
古茗 2025 年在外卖大战之下，净利率依然有 24.1%（剔除一次性收益后是19.9%），高于蜜雪的 17.6%。
最后说说价格，蜜雪已经从高点腰斩了，再好的公司，买贵了的结果都不会好，何况蜜雪已经在全球开了 6 万家门店了（国内 5.5 万），还能开多少家呢？
反而古茗只开了 1.3 万家，成长的空间是明显更大的。
当然，古茗现在并不便宜，股价居然完全没掉，还涨了不少。