"评估一家企业，最重要的就是定价权。如果你有能力提价而不流失客户，这就是好生意。如果你连涨10%都要祈祷，那你拥有的就是烂生意。"
——沃伦·巴菲特
在文章《为什么说提价权是商业模式里最厉害的东西？》里讲过：
定价权是商业模式里最厉害的东西，定价权基本等价于差异化，能够长期维持的差异化就是护城河。想知道什么东西没有定价权吗？看看拼多多里面的小商品就知道了，你还记得你上一次购买的拖鞋、指甲钳、餐巾纸、眼睛托是什么品牌吗？
任何一个商品，从原材料采购、工厂制造、品牌/贴牌、物流运输、渠道运营，到交付到消费者手上，都必然涉及多个环节、多个角色，我们一般叫做价值链。占据生态位价值链里不同稀缺性的不同角色，能够拿走的毛利是不一样的，有的是极其强势的角色，有的是极其弱势的角色。
从这种强势与弱势之中，我们能够看到一个公司的强弱。掌握核心稀缺资产的公司，才有长期的定价权。
千万不要把“行业看起来高级”误认为“这个行业里的每个环节都有定价权”。真正要看的，不是赛道名字，而是价值链里谁掌握了不可替代的稀缺性，谁就能拿走更多利润，看看中国搞数据中心服务器的公司什么毛利率，净利率就知道了。
为什么农夫山泉的钟睒睒卖水能卖成中国首富呢？（其实曾经卖水的宗庆后也可以），因为农夫山泉在水这条价值链里极其强势，中国不缺水源地（不以“农夫山泉天然水更好”心智为前提的水源地成本优势不是护城河）、不缺水厂，不缺瓶子，不缺代工，不缺运输车，也不缺渠道商，唯一缺的是“被消费者主动指定购买的水”，农夫山泉这二十多年花了很多钱，才把“农夫山泉天然水更好”的心智植入到全民的心智之中。
上游包装供应商、运输商敢不敢对农夫山泉大幅提价？不太敢，几十上百万的人都能做。下游经销商敢不敢轻易不卖农夫山泉？也不太敢，经销商赚的是周转*毛利的钱，卖别的水周转更低、毛利更差，干嘛要卖其他的水呢？便利店也不敢，卖农夫山泉水一天能卖 30 瓶，一瓶赚 1 块，卖别的杂牌一天卖 5 瓶，一瓶赚 5 毛，当然愿意主推农夫山泉，把杂牌放到靠墙的冰箱底部，把农夫山泉放到中间的冰箱与消费者视线平齐处，这又进一步加剧了这种差距。
拼多多上面的小商品商家是没有定价权的，拼多多掌握了分发流量的定价权，当然，拼多多跟农夫山泉一样，并不是他们想提价多少就是多少，还是回到开头的那句话：“定价权基本等价于差异化”。农夫山泉卖 2 块，娃哈哈怡宝卖 1.5 块，我选农夫山泉，几年后，他提价到 2.5 块，我勉勉强强也能接受，但你要是提到 3 块，那就会有超过 20%的人放弃你而选怡宝娃哈哈，那这种就属于过度提价，说明你的差异化不足以维系这个价格差。
那茅台为什么敢将建议零售价从 1499 提到 1539 呢？因为他有信心说，我的口味、身份差异化非常明显，不可替代，不担心他的人群为了区区 40 块就不买我，或者转头去买五粮液、泸州老窖。
如文章《为什么说提价权是商业模式里最厉害的东西？》所说：提价权来自于：1、顾客极端渴望；2、完全找不到类似替代品； 目标用户的支付能力对提价不敏感。
其实各行各业都存在上下游之间的议价权（不用去纠结议价权、定价权、提价权的细微区别，我们不是搞学术研究的，其实就是任何交易都有“讨价还价”的过程）、面相消费者的定价权。
你以为亚马逊云、阿里云所在的云计算行业就没有价值链吗？亚马逊云、阿里云卖上千个云服务产品，以算力这个 SKU 为例，他的上游就是英伟达、寒武纪，再以带宽流量这个 SKU 为例，他的上游就是移动联通电信（亚马逊云是自建光纤电缆的）。
问题来了：在这条价值链里，到底谁强，谁弱，谁真正拿走了利润？
残酷地说，英伟达拿走了算力行业 200%的利润，之所以是 200%，是因为现在的云计算厂商为了抢市场都是在亏钱提供算力资源。
互联网有一句话叫做：“入口为王、2C 为王、流量为王”，现在在算力这个行业不是这样的，英伟达不直接向消费者售卖算力，但他却是整个价值链的主导者。
你了解了这一点，那就能理解为什么谷歌要搞 TPU，阿里要搞平头哥，这一切的一切，都是因为“用户在我手上，我得摆脱上游 GPU 厂商对我的压榨，要不然就是给英伟达打工。”
其实各行各业竞争的趋势都是一样的，就是要掌握核心稀缺资产，这样才有长期定价权。
云计算做自有芯片这件事情，跟 Costco、奥乐齐这些零售商做自有品牌几乎一模一样，如果我做不出跟亨氏番茄酱一模一样或者品质更好的番茄酱，那我就要被亨氏这个上游的品牌商拿捏，他说原材料涨价就真的敢加我的进货价。
所以，150 年的零售业历史告诉我们，真正厉害的零售商，会亲自下场掌握需求洞察、产品定义、产品研发的能力，Costco 的自有品牌只有 30%，但他用这 30%证明自己拥有产品研发能力，他就是在鞭打那 70%的品牌商，让他们提效降费，如果你不进步，那我会下场做你的这个分类。
你会发现，Costco 自有品牌是没有消费电子产品的，也就是说，他放弃了小米这个品类，为什么呢？因为他知道这个行业在持续迭代，而不是像纸巾那样性能过剩，自己做不到一模一样或者品质更好，你让他在手机领域超越苹果、在无人机领域超越大疆、在全景相机领域超越影石，这都不太现实。所以，小米想在消费电子领域里面做 Costco 模式，挑战还是非常巨大的，每一个领域都有在持续创新迭代的玩家，他们并没有停下来，这也是小米模式难的原因。
最近闹的蛮火的“李荣浩*单依纯互撕”的案例，其实你也很容易看出谁掌握了核心稀缺资产，其实就是李荣浩，版权是他的，我相信单依纯的团队一定出过高价找他们要版权（开演唱会是很赚钱的，版权这点钱她是给得起的），但李荣浩觉得单依纯的演唱方式会影响到自己，所以就不放这首歌的版权，出高价也没用。
你说单依纯能够不唱《李白》吗？其实不行，因为你就是没有自己的成名曲、原创曲，你的观众花 1000 块去看你的演唱会，就是奔着你唱《李白》去的，此时此刻，《李白》是可口可乐，你是沃尔玛，最终的结果就是消费者喜欢可口可乐，沃尔玛拗不过可口可乐。
单依纯作为渠道商，你要长期走下去，最终还是要有自己的原创曲，要不然上游的“李荣浩”们想不给就不给，想加价就加价，你是给别人的作品做嫁衣，你觉得汪峰不让旭日阳刚唱《春天里》，旭日阳刚能怎样呢？
所以零售商们多年来持续在干一件事：摆脱对上游品牌的依赖，掌握商品主导权/定价权/供应链控制权，没有主导权，多出来的利润也会被上游挤掉，主导权也等于利润权。
在文章《为什么古茗的模式优于蜜雪？》讲了古茗的模式为什么比蜜雪强。
我补充一个细节：
蜜雪会在某些品里刻意强调我用的是悦鲜活牛奶（下图）
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Manner 咖啡也会强调自己用的是朝日唯品（下图）
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但古茗只会强调自己用的是冷链鲜奶，古茗的奶其实是更好的，但他不会去强调别人的品牌，你强调别人的品牌，就是给别人做嫁衣，你规模提升，通过规模提升而多出来的效益，并不能兑现为利润，因为别人就是不愿意给你降价，甚至还有提价风险。
商业社会里，很多看起来很取巧的方法，都是短期效益好，长期效益差，比如打折促销，蹭别人的品牌等等。
我看 Top Toy 的叶国富说（下图）：我们和泡泡玛特的成长路径模式一样。只是泡泡玛特更早做自有IP，名创优品今年才开始，未来两家的品类会越来越像，打法也会越来越像，唯一的区别只是IP不一样。
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我们再对比泡泡玛特开始做自有 IP 的经历（下图）：因为对自己渠道中最大销售占比的 Sonny Angel 毫无掌控力，王宁才下决心开始做自有品牌。
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做哎呀呀平价饰品品牌、名创优品起家的叶总，在招商加盟，跟版权方签约谈条款这 2 件事上特别强，他很容易在很快的速度里做到很多“门店”，但这不意味着他在上下游的掌控权在变强，这个团队并没有长期做正确的事情的能力，我们可以等着瞧。
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在我看来，一个生意最重要的还是对上游供应链、合作方，对下游渠道方、消费者的掌控权、提价权，思考长远的好企业会自然往提升这种掌控权、提价权的方向去做事，短线思维的烂企业会为了规模而很少考虑这件事，只有等到问题真正爆发的时候，才会幡然醒悟。（参考：“知道什么会发生”远比“知道什么时候发生”容易）
MCN 公司模式烂的原因自然是无法掌控大主播；
抖品牌、淘品牌模式烂的原因自然是得服从平台的流量分发机制；
苹果比安卓定价权高的原因也是因为苹果自己做芯片（摩尔定律带来的成本下降，苹果自己赚走了，不用分给英特尔、高通）、自己做系统、自己做应用商店，这种全闭环创造了卓越的用户体验，消费者也愿意为这种更好的体验付更高的价格。
我们都说小米是供应链管理大师，其实苹果才是真正的大师，我们看下图就知道，苹果的供应链管理遵循一个“养蛊”原则，即便是台积电的制程如此领先，他也会牺牲短期效益，给一部分订单给三星，原因无他，他要养着三星，别让他停产了，他停产的话，台积电变成独家的话，就能拿捏苹果。苹果甚至会强迫某家掌握独家技术的供应链公司出让自己的专利技术给竞争对手。
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我们再看腾讯的游戏，腾讯游戏在很多方面跟泡泡玛特是相似的（所以，不能说泡泡玛特是电影公司，他是自有演员导演编剧，自有院线渠道的电影公司），他不仅仅具备研发游戏的能力，他不是 B 站这种游戏代理商，他是研发商，是掌握游戏研发能力的、是掌握 IP 打造孵化能力的。与此同时，他们还自己具备发行渠道（自带流量），最后，他们还具备发行之后的长青运营能力。
“研发-发行-运营”三大能力都同时具备的公司，全中国只有腾讯，网易在发行能力上是比腾讯弱很多的，字节在研发跟运营能力上是不行的，而 bilibili 在研发、运营上也没有证明过自己。
这绝对不是说你掌握的环节越多，你就越强，中国是个制造业大国，他掌握的环节最多，也不见得他比美国赚钱多，比亚迪掌握的环节也比特斯拉多，也不见得他比特斯拉更赚钱。
真正有价值的是要把核心稀缺环节掌握在自己的手里，所以我们看一个公司，是看这个生意最核心的是哪几个环节，他有没有都掌握或者在争取掌握的路上，这家公司在价值链中有没有议价权。