“现在中国算是做好了全球化的可能就一个拼多多（Temu，100+国家，能在超级碗打广告、美国几乎所有人都知道），一个抖音（Tiktok，150+ 国家），其他好像都是局部的。"
——段永平
周末把杭州十多家泡泡玛特门店逛了一圈，看看他们的选址、陈列、装修、服务，消费者的行为。也因为我喜欢看球赛，周日晚还顺便去现场把广东 VS 浙江的 CBA 篮球赛给看了。
对比下来，有一种强烈的感受，在中国这个人均 1.3 万美金 GDP 的制造业强国，不容易出现泡泡玛特这种好生意，能全球化就更难了。
同样是售卖 IP 衍生品，在 CBA 的现场外面，只在门口支着一个临时的摊子（下图），售卖球星的球衣、签名篮球、纪念品，卖的也没有溢价，一个功能属性这么强的 IP 篮球才卖 129，而且一共也没卖超过 10 个，生意可谓相当不好，说明这个货盘并不打动人。
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另一边，泡泡玛特每个门店都挤满了人（下图），隔壁的乐高门店是小朋友吵着要爸妈给他买，小朋友不看价格，反正就想要，一个钥匙扣要 89，父母也不总是满足小孩子的要求，小孩子“贪心”，他要 3 个，父母可能会帮他买 1~2 个，让他放下其他的。
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而泡泡玛特是女朋友使一个眼色，男朋友就会无脑给她买，1 个也行，3 个也罢，是啊，在这种场景下，谁还会在意价格吗？
我们投消费品，是需要研究消费者行为的，交易讲究“人货场”，此外还有“品牌信任”、“习惯养成”、“支付能力”。
为什么一个消费行为能发生、会流行，而另一个不行，这背后都是有原因的。
CBA 共有 20 支球队，你知道盈利的球队有多少吗？答案是只有 1 个，广东宏远，因为他是11 冠的顶级 IP，有足够的粉丝量与关注度，有赞助商一年出 5000 万，有钱的广东省政府也会财政补贴 3000 万。
作为对比，美国的NBA 整体是高度盈利的联赛，绝大多数球队都赚钱，且头部豪门利润惊人。NBA 年均转播费收入 60–70 亿 美元，CBA 只有数亿人民币（咪咕体育把 2025 年新周期报价直接从 2020 年的 5年20亿砍到5年7.5亿，降幅高达62.5%）
此外还有球馆门票、商业广告赞助、IP 周边衍生品。
球员的收入也大相径庭，NBA 球星库里一个赛季的薪资是6260 万美元（约 4.5 亿人民币），这还没算商业代言广告，而国产 CBA 最强的后卫赵继伟、胡明轩、赵睿也就是 600 万人民币，还没什么商业代言（因为没有那么大的关注度，有流量、有信任才值钱），足足差了 80 倍。
我虽然喜欢体育，但这篇文章不是想聊体育，我只是想说在 14 亿人口的中国，没有那么多好生意，绝大多数生意都跟 CBA 一样贫瘠，足球的中超也是赔钱的买卖。在中国，体育跟农业，都是需要国家补贴的，意味着都不赚钱。
什么样的生意，才能发挥人口体量的优势呢，中国的人口是美国的 4 倍。最简单的收入公式就是营收=流量（人群数量） x 客单价 x 频次 x 净利率。
中国的白酒行业是个好生意，群众基础强、品牌之间差异化足够大、客单价高、毛利率/净利率足够高。
中国的游戏行业也是个好生意，中国是世界上最大的游戏单一市场，比美国、日本还要大，为什么？首先就是玩游戏的人多，中国有 7 亿游戏玩家，其次是游戏的付费力强，你想让中国人为百度云盘、 AI 聊天工具付费很难，但游戏的付费率很高，而且频次也高，每天玩、每天氪、长期留存，复购拉满。
而且，游戏产品的差异化大，门槛也高，腾讯一家公司占据了 46%的市场份额，自研游戏毛利率超过 70%，净利率超过 35%。
其实现在我们就可以推测，中国的短剧一定会成为世界上最大的短剧单一市场，跟中国的小说一样，因为他就是有市场啊，就是多人买单啊，不是 CBA 跟中超啊。
那你说，中国人“民以食为天”呢，餐饮是不是也是个好生意，从总规模来讲，是的，整个餐饮市场有 5 万亿，但在这个生态位里，只有平台模式的公司是有投资价值的，比如美团、抖音，其他的餐饮公司，市场占有率不会超过 1%，能投的下去的，基本也是能够标准化规模扩张的肯德基、麦当劳、瑞幸、古茗、蜜雪这些公司。
泡泡玛特震惊我的地方在于，他的东西，目前在中国还真的有几千万人为他持续买单，截止 2025 年底，已经在全球拥有了 7000 万的会员，我们需要尊重这些 Fact（事实）。
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在中国绝大多数生意都是卷生卷死的，你看看电动车、光伏、家电这些行业就知道了。
小米空调去年卖了 850 万台（同比 + 24%），已经达到了格力的 1/4，你以为够卷了吗，追觅也得进入空调这个行业（追觅在 2025 年 3 月 AWE 展会 正式发布空调，主打 高端智能），你以为这就完了吗，华为的鸿蒙智选也要在 2026 年第二季度推出空调。
中国太擅长把一个好生意迅速卷坏了，首先是“穷”，年轻人都想创业改变命运，其次是中国本身就已经是世界工厂，生产了全球 1/3 的工业品，近水楼台先得月，往产业链里一跑就容易知道某个东西的成本是多少，可以如何做出来。
丝芙兰中国（下图，大周末的，连个人都没有）、屈臣氏中国这些外资、港资零售渠道，现在在中国都在走下坡路，但你看他们的财报，他们也只是在中国走下坡路，在其他国家的同店销售还是在增长的。
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为什么？因为国货太强了（这些外资渠道的反应是迟钝的），中国目前的产品力是严重溢出的。
在中国只要某个赛道被证明赚钱，资金、人才、供应链、渠道会非常快地涌进去，这 2 年，估计得有 1000 家潮玩公司成立，当然，99%都会失败。
而且，中国不仅不容易出好生意，更不容易出“又好、又大、又能全球化”的生意，我们土壤本身更容易把企业推向苦生意、卷生意、同质化生意，一模一样的模式、一模一样的产品，去卷经营效率。
这段时间把泡泡玛特的公开视频都看了一遍：泡泡玛特创始人王宁的10个访谈视频（2010~2026）
我的感受是跟阿段类似的（下图）：泡泡玛特才是中国产品国际化的先驱啊。
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中国承担了世界 1/3 的产能，但我们完成的是“全球制造”和“全球销量”，不是“全球品牌 + 全球组织”。
我们最擅长的是“供货”、“代工”，躲在西方品牌商的背后，拿走“微笑曲线”底部的利润，沃尔玛、Costco 、沃尔玛上面的很多品牌，背后都有中国工厂的影子。
也有一类企业走前了一步，开始以“品牌”的形象出现在世界面前，包括阿段的 OPPO、vivo，还有小米，联想、海尔、美的、传音、比亚迪等等，但我们依然打的是性价比，依然是“物美价廉”这一套东西。
还有一类企业继续走前了一步，以强产品力的形象出现，比如华为、大疆、影石、安克、腾讯/网易/米哈游的游戏。
在这批出海的中国企业里，影响力最大的自然是 Tiktok，他掌握的是一个国家的信息分发权，这在 10 年前是不敢想象的，还有一个企业也是很有意思的，就是泡泡玛特，他既是强产品力的品牌，同时他售卖的是“情绪罐头”，这又是以前所没有的东西。
阿段有一句话很有意思："所谓全球化，像一个伪命题，你并不需要去追求它，你到了该去的时候，你自然就去了。你根本就没有那个实力，没有那个需求的时候，你走不出去的。"
你说是泡泡玛特团队实力强大，逆天改命，让老外接受了中国潮玩吗？
我觉得不是，老外压根就不知道泡泡玛特来自于中国，也没有必要知道，消费者买东西是不会关注他来自于哪个国家的，他觉得“美”、“可爱”、“有趣”、“治愈”，他就自然而然买单了。
准确说，是“美”、“可爱”、“有趣”、“治愈”这些情绪具有全球的普适性，你刚好用潮玩这个供给，开在恰当的地方，满足了这个需求，跟所谓的中国文化出海没有半毛钱的关系。
Tiktok 也是一样的，短视频这种娱乐方式，不会有国家文化间的差异，只要你是一个人，你就会爱上这种东西。Temu、Shein 也是一样的，谁不喜欢“物美价廉”的东西呢？
但茅台就不一样了，这个口味是蛮独特的，华人可以接受，但要让老外接受就不容易，想想我们花了多长时间才接受红酒呢。
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如果我们假设泡泡玛特的全球会员数会从 7000 万涨到 10 年后的 7 个亿，以此为天花板，那就很容易冲动，就会把公司给买贵了。
我想的还是底部在哪里的问题，我得“先胜而后战”，先琢磨能不能稳定维持 100 亿的利润。
其实现在对泡泡玛特的疑问就剩下一个了，就是他的持续性问题（下图）:
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我提供一个答案，来自于我在线下零售业的经验：
你说泡泡玛特在国内一二线城市核心商圈一楼的核心位置是护城河吗？在美国纽约第五大道 Fifth Avenue 和时代广场 Times Square 、法国巴黎卢浮宫、英国伦敦牛津街、德国柏林亚历山大广场、泰国的暹罗商场ICONSIAM 这类战略位置开店是护城河吗？
我觉得不是，门店不是最值钱的，你能花重金开，竞争对手也能忽悠资本给他开，国内外核心商圈的核心点位，最大的价值其实是品牌心智的入口，用全球大城市的高势能点位做品牌锚点，把世界潮玩第一品牌的心智建立起来（这是一种“光环效应”）。
这件事情是有先发优势的，你比竞争对手快 3~5 年，他想改变这个品类开创者的认知就非常困难，只要你不出现重大失误。
泡泡玛特海外开店是典型的“先高势能地标，再高密度年轻人流量，再本地化复制”，先抢最有势能的地标和人群，再让他们帮你传播。
最后问一个问题：海外的消费者最开始掏钱，到底是地喜欢“泡泡玛特”品牌这四个字，亦或是喜欢拉布布或者 Molly 这些 IP？
答案肯定是拉布布或者 Molly 这些 IP。
我举一个身边的例子你就明白了，我们是先建立了对山姆的信任，还是先对山姆的瑞士卷、炸鸡、榴莲蛋糕感兴趣，继而相信山姆的选品能力？
其实是后者。
用一句潮流话来说就是：始于 IP，忠于品牌信任。
如果是“泡泡玛特”这个品牌信任建立起来，那占营收 38%的单一 IP 拉布布掉下去就不是什么大问题，因为以前喜欢拉布布的人，也会在泡泡玛特的门店里面找下一个 IP 来喜欢。
但如果只停留在“喜欢单个 IP”，那这生意就会很危险。因为一旦某个 IP 过气，生意就容易断层。
“用户会不会因为喜欢一个 IP，进而信任泡泡玛特这个平台/品牌，愿意继续去看它推出的下一个 IP？”
这很关键。泡泡玛特最好的状态是什么？最好的状态不是大家只喜欢某一个 IP，而是大家先被某个 IP 拉进来，然后形成“泡泡玛特出新品，我愿意看看”的习惯。这时候，“泡泡玛特”品牌就开始有价值了。
至于是不是这么一回事，我还需要持续思考跟观察，但“泡泡玛特保险公司”（Sell Put）可以先开起来。
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