“在食品行业，你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。人们在选择吃的方面更加易变，所以，他们可能会喜爱麦当劳，但是在不同的时间，他们会去不同的餐厅吃饭。与此相反，人们一旦开始喝可口可乐，就不太可能会改用其他产品。在食品行业，你永远无法获得可口可乐在软饮料行业所取得的不可战胜性。软饮料行业绝不会出现第二个可口可乐。”
——沃伦·巴菲特
在 2000 年前，既没有所谓的互联网平台巨头，也没有现在 AI 算力巨头、半导体巨头，那时候的投资，主要投的就是消费品、医药、能源基建、金融保险等等，制造业都已经是属于不太好的生意。
所以，老巴最强的能力圈，其实是在消费品品牌的心智垄断的理解上，表现在财务上，其实就是提价权，喜诗糖果对他的影响（1972–2007 之间，每磅收入涨了 6.6 倍，年化约 5.5%），绝对不是赚了多少钱那么简单，而是让他更深刻地理解了消费者，没有喜诗的经验，他很难在十多年后去投资可口可乐，包括让他赚了最多钱的苹果，他其实是用消费品的视角来理解苹果。
在零售业，我们走进一个零售门店，山姆（下图 1，周日下午）、奥乐齐也好、永辉、麦德龙（下图 2，周日下午，同山姆同一区域）也罢，第一眼看的是什么？我觉得是选品，他体现的是你对目标人群需求的理解能力，先看选品对不对，再看你的模式效率高不高，最终表现为是不是“物美价廉”，只有“选品+物美价廉”的双重组合，才能成为一个优秀的零售商。
只做对一样，或者两样都做不对的，都不能称之为优秀，只会选品，但做不到“物美价廉”的，那就做不大，比如东方甄选（其实，他选品也不优秀），只会“物美价廉”，但不会选品的，只会陷入低价内卷、品类杂乱无章，只能靠低价引流，利润微薄且毫无壁垒，一旦有更便宜的竞品出现，客流立刻流失，典型就是很多普通社区杂牌超市、同质化低端卖场，比如好特卖。
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那投消费品行业，首先看的是什么？我觉得是“心智占有率”，这是最强大的护城河，有多少人提起某个品类的时候，第一直觉想到的就是你，且非你不可，且你加价他都买单。
这里面最强大选手就是经常被人嫌弃的公司——茅台，比可口可乐、农夫山泉都要强大。（参考：为什么说茅台的商业模式在很多方面比可乐好？）
我改天可以说说，为什么下图阿段说：茅台已经是明牌了，没啥好看的。
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对啊，茅台已经是明牌了，为什么还有这么多人去质疑他呢？很奇怪啊！
茅台是一个极大差异化（以口味差异为前提），超越了白酒属性的东西，他是中国人情社会硬通货的共识，他最大的长期变量不是人口，也不是白酒总销量，而是这个共识会不会代际减弱，减弱的速度超过他的提价权。
问你一个问题，在八项规定（2012 年底，2012 年 12 月 4 日）后，茅台经历了 3 年调整期（如下图）：2013 年净利润+13%，销量比 - 2.1%， 2014 年+1.41%，销量- 4.0%，2015 年+0.99%，销量+ 13.9%，企稳回升。飞天茅台的零售价也从 2012 年 2500+元跌至 2014 年约 850 元，2016 年逐步回升至 1000 + 元，这里面在发生了什么事情？
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其实是人群的转变，从军政转移到了商务，家庭，以商务为主。
我以前说，茅台唯一的变量，是“军政务-商务-家庭”人群转移能不能成功，在阿段那里看来，是 100%会发生的，在我这里，只是高概率发生。
我现在理解为什么是 100%会发生的，因为 2013~2015 年的人群转移，已经证明了一件事情，茅台不是因为军政的背书而成为茅台，而是因为那个历史阶段，最有权力、最有钱的群体是军政群体，他们垄断了稀缺的供给，以至于无法传递到商务、家庭，他们能出得起更高的价格（或者说有人买得起，送给他们或者宴请他们）。
好东西，谁都是想要的，这是一个常识，茅台首先是因为“好”，所以才被需要，你觉得 1950 年国家正式以茅台作为国宴用酒，以后又把茅台作为外交国宴用酒是随机的吗？我都能想象那个场景，负责这事的人，当然是从全国收集各地的名酒，有宜宾的五粮液，山西的汾酒...那你得一起品鉴吧，那最后为啥是茅台胜出了呢？
你可以再一步深究，一百多年的茅台不过是茅台镇几户人家酿的一种酒，为什么他就逐渐一传十，十传百了呢？
现在跑去深究这个故事已经没有意义，因为茅台已经成为了国民共识，再去打造一个国民共识的概率几乎为零。
其实茅台 26 年 Q1 的财报已经证明了他从商务（房地产这个对白酒消耗量最大的产业连续5年萧条导致的）转移到家庭的成功，如果你仔细去看的话，我以后再来专门解读。
所以，好东西谁都想要，一个家庭里只要有人喜欢喝白酒，你送他一瓶飞天，他准开心个半天，然后你再去想想，你身边的亲戚朋友还有多少人没喝过飞天。
为什么茅台跟瑞幸合作做酱香拿铁一定是错的呢？因为这种浅尝辄止非但无法让年轻人感受到飞天的好，反而会刺激一种“反骨”，“茅台嘛，不过如此，很难喝”，根据我个人经验，可能你喝过 5 次以上，你才能品鉴茅台的好坏，你喝那么一两次，你是不知道什么是好坏的。
我上周喝了一回洋河，这确实跟茅台差了十万八千里，这个业绩并不冤枉。
说回今天的主题，为什么伊利、东鹏、安踏的模式都不如农夫山泉呢？他们都是各自领域的第一。
我们需要强调的是：“市场份额第一”不等于“心智占有率第一”，消费品最重要的一定是心智占有率，非你不可，其次才是渠道渗透率。
林园投了伊利，他看到的其实是中国乳制品的市场增量，中国乳制品人均消费量只有日本的 1/10，而蒙牛又是个很弱的竞争对手。
中国人更有钱，会更高频次、喝更好的奶的人会越来越多，这我不怀疑，但你想起牛奶等于伊利吗，想到酸奶等于安慕希吗，有机奶等于金典吗？
我知道伊利有很多的“市场份额第一”（如下图），但他每个领域都不能代表品类本身。
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我倾向于用常识去看，伊利的很多产品我看不出它的差异化。但是农夫山泉的很多产品，我明确知道农夫山泉等于天然水，我也明确知道东方树叶基本等于无糖茶。
农夫山泉 = 天然（矿泉）水，心智占领到垄断级别（市占率超 95%），消费者很难想到第二名专门干天然水的（景田百岁山，市占率约 3%）。
当然，你可以挑战说，我未必一定要喝天然水啊，我喝纯净水也行，娃哈哈、怡宝都可以，没错，这也是农夫的模式不如可口可乐的原因，可乐真的是能做到非你不可，但农夫的差异化做不到，人口渴了，娃哈哈、怡宝也行。
但中国这个市场很特殊，农夫山泉花了 20 年时间，把“天然水更好”植入到了国民心智中，即便水这个东西的口味差异性不够大（在欧美就如此，没有农夫这么强的水品牌），但我们的心理感受很大，只要农夫不是比娃哈哈贵很多，我们一般都会选择农夫。
“天然水=更健康”，这是一个中国老百姓的常识，你不用教育，中国人越来越有钱，愿意多花 5 毛钱买农夫的人只会更多。
至于无糖茶赛道，到 2025 年底，三得利已经被东方树叶挤压到只剩 10%的市场份额了，日资的三得利在产品、营销、品牌、渠道全方位落败。
我说一个基本的品牌差异，三得利的茶不全是无糖茶，他有微甜含糖的，这会导致他的认知模糊，但农夫山泉的产品线规划非常清晰，东方树叶就是 100%的无糖茶，而茶π 是有糖的果茶。
钟睒睒确实是个很牛的人。
伊利、东鹏、安踏不如农夫的地方，都是渠道份额第一，但心智不独占。
这也会反应到财务数据上，伊利的毛利率只有 37%、净利率 8%-10%，仅为农夫的 1/3，农夫山泉的毛利率是 57%~60%、净利率 23%~28%，ROE 常年超 30%，高毛利 + 高周转 + 高净利，是快消品最优的商业模型。
超额利润是怎么来的？其实就是你跟第二名产生了多大的差异化，每个商家都想提价，不提一定不是良心发现，而是因为竞争，导致没法提，还得降价，看看新能源汽车厂就知道了。
真正有差异化的商品，长期价格不是由成本决定，而是由消费者愿意支付的心理价值决定。
如果同样的价格，你让消费者选红牛或者东鹏，那他大概率会选择红牛，而东鹏的补水啦作为第二曲线，其实是复用了东鹏原有的渠道，体现的是渠道铺设的能力，并没有多强的心智沉淀，第三名的果汁茶就更难沉淀为心智了。唯有心智得到的营收利润，才是结结实实的。
伊利其实也做水，伊刻泉一年也有一二十亿的营收，但谁听过这个品牌呢？这个品牌让你想起了什么呢？都没有吧，心智非常弱，是典型的复用渠道做营收的逻辑，这种盈利质量是很差的。
而安踏所在的运动品牌，心智高度分散，耐克、阿迪、李宁、安踏、Lululemon、安德玛、昂跑...安踏品牌（不是指安踏集团）并没有什么遥遥领先的差异化，12~15%的净利率，其实也没有超额的利润，赚的还是规模与运营效率的钱，不是心智溢价。
好公司，价格也都不便宜，农夫的市盈率是 30 倍，东鹏 25 倍、伊利 20 倍、安踏 15 倍。
在文章《等待伟大公司跌到合理价格会比冲动出手平庸公司好》讲过：投资不是傻傻的等待，平时你就得把公司研究透彻，等“可解决的问题”到来的时候（参考：抄底就是伟大公司遇到了可解决的问题），要狠狠地挥出一杆，敢于上一个重仓，而不是 2%、5%，那对最终的投资业绩都没有根本性的影响，属于小打小闹的观察范畴。
我现在更倾向于等待伟大公司遇到危机跌下来，不是很愿意以便宜的价格买一些过得去的公司，我会对 25 倍的苹果感兴趣，也会对更便宜的台积电感兴趣，农夫是我会买的公司类型，但不会是这个价格买，当平时把公司研究好，机会总归是有的，说不定泡泡玛特 26 年 Q1 财报很差，也能给到一个好价格呢？